荣耀“重生”下的阵痛：从市场巅峰坠落，AI全场景战略能否助其完成品牌蜕变？

“舆论场中曾充斥着关于荣耀‘是否走向末路’的质疑……我的回答是：这绝非终结，而是一场破釜沉舟的重生。”

去年5月末，在荣耀400系列新品发布会后的媒体深度交流中，履新CEO仅四个月的李健，面对镜头郑重地道出了这段话。

彼时的荣耀，正深处独立以来的首个战略低谷期。

业绩颓势主要体现在市场份额的持续收缩。荣耀曾有过极其高光的时刻，IDC数据显示，2024年一季度，荣耀凭借17.1%的市场占有率与华为并列中国智能手机市场榜首，同比增长13.2%。回顾2022年二季度及2023年三季度，荣耀均曾登顶。然而巅峰转瞬即逝，2024年荣耀在华份额缩水了8.1%，至去年一季度更是直接跌出了市场前五。

组织的动荡与不确定性，则是低谷背后的深层动因。

就在核心高管赵明离职后的三天内，原中国区CMO姜海荣与销售部长郑树宝同日递交辞呈。紧接着，新任掌舵者李健开启了一场大刀阔斧的高层洗牌：全球8个大区中有6位负责人易主，中国区关键岗位负责人的调整比例更是高达45%。

外界对于这场人事地震众说纷纭，有人猜测是在为业绩下滑问责，也有荣耀社区的用户认为这是公司在加速“去华为化”，试图彻底重塑品牌基因。

不可否认，这一系列动荡确实拖慢了荣耀的市场节奏。

在关键的400系列面世前，2025年上半年荣耀仅推出了Power和GT Pro两款中端机型。作为对比，2024年同期，荣耀的阵容可谓豪华，涵盖了Magic V2 RSR保时捷版、Magic6系列全家桶及荣耀200系列，产品厚度不可同日而语。

在荣耀400发布会上，公司极力对外释放积极信号：转型阵痛已过，战斗力正全面恢复。李健坚称最难的时刻已经过去，销售总裁王班更是豪言要在下半年重回行业前三。

然而，现实却略显残酷。2025年收官之际，荣耀的销量并未如期反弹：

多家权威机构数据显示，荣耀在华市占率仍徘徊在“Others”之列。Counterpoint数据显示，2025年荣耀是中国市场出货量增速下滑最严重的品牌，同比跌幅达12.6%，远高于位居次席的vivo（-6.7%）。

01 核心软肋：均衡有余，特长不足

从近期的发机频率看，荣耀正试图通过“机海战术”夺回失地。

自2025年10月以来，荣耀已密集发布了Magic 8系列、荣耀500系列、WIN系列、Power2、Magic 8 Pro Air及RSR保时捷设计版。

尽管战报亮眼——例如荣耀500系列首销日销量激增，WIN系列刷新首销纪录——但对于当下的荣耀而言，单纯的堆料和发新或许能缓解一时之急，却难医品牌根疾。

论产品力，荣耀几乎已无短板，其硬件规格之高堪称国产品牌之最。以今年1月发布的Magic8 Pro Air为例，其在轻量化、电池容量、影像配置及SIM卡支持上全面对标并超越了iPhone Air，售价也更具优势。

图/荣耀官网

产品线负责人李坤曾放言“安卓Air只有荣耀和其他”，显示出极强的进攻性。而在其他细分市场，荣耀同样诚意十足：Power 2主打万毫安时超长续航，WIN系列专注电竞性能，荣耀500系列则锁定2000元档位的影像先锋。

为了博得年轻圈层的青睐，荣耀还跨界联动泡泡玛特推出MOLLY周年限定款，将潮玩IP深度植入系统底层体验。

图/荣耀官网

这种多线并进的策略背后，是荣耀急于构建差异化竞争力的野心。然而，这种侧重于产品端的差异化，尚未转化为强有力的品牌印记。

提及小米，性价比深入人心；提及vivo，人像摄影是标签；提到华为，鸿蒙生态是壁垒。但提到荣耀，虽然护眼和电池表现优异，却仍缺乏一个能够支撑起品牌护城河的“长板”。

此外，从早期效仿华为到如今隐约有iPhone的影子，设计语言的摇摆不定也削弱了用户的心智沉淀。这是荣耀典型的“中等生困境”：产品均衡到极致，却在关键的决策瞬间，难以排在消费者选择名单的首位。

02 宏大叙事与生存现实的赛跑

2025年对荣耀而言是困顿的一年，但从李健接手后的战略布局来看，公司正变得愈发激进且目标明确。

3月发布的“阿尔法战略”勾勒了一个宏大的愿景：荣耀要从手机厂商跃迁为AI终端生态公司，并承诺在未来五年投入100亿美元深耕AI领域。

荣耀不仅重组了AIOS、AI硬件等部门，其研发团队中AI相关人员已突破2600人。在10月的生态大会上，荣耀进一步细化了“1×3×N”生态战略，试图以HONOR AI Connect为轴心，覆盖从办公到生活的全产业集群。

李健正试图让荣耀摆脱“手机”这一单一标签的枷锁，转向更具想象空间的AI叙事。甚至连“手机机器人”ROBOT PHONE也被提上了日程。

对于正在冲击IPO、已与中信证券签署上市辅导协议的荣耀而言，这个“AI故事”至关重要。但远水难解近渴，IPO前的估值底气终究要靠扎实的报表支撑。

在探索第二、第三增长曲线的同时，荣耀必须先稳住手机业务的基本盘。在这场与时间的赛跑中，如何在红海竞争中长出那块足以突围的“长板”，依然是荣耀当下最紧迫的考题。