海拍客：低线市场母婴电商的“隐形王者”与挑战

从蜜芽、宝宝树到海带网，近年来，母婴电商平台的“爆雷”与收缩信号此起彼伏，整个赛道已步入残酷的淘汰阶段。

在此背景下，由阿里前员工赵晨创立、被雷军旗下顺为资本连投5轮的电商平台海拍客，在今年6月底向港交所提交招股书，冲刺上市。赵晨自2006年加入阿里巴巴，至2015年离开，随后创立了母婴B2B2C平台海拍客。

当前，海拍客连接着4200家供应商与29万注册买家，业务覆盖全国31个省、市及自治区，囊括3000多个村县，成为下沉市场母婴电商的“隐形王者”。据招股书显示，2024年其110亿元GMV中，低线城市交易额达86亿元，以10.1%的市场份额位居行业第一。

然而，在出生率下降的长期趋势面前，海拍客也难逃颓势。招股书显示，2024年海拍客营收10.32亿元，同比下滑3.28%；亏损7882.5万元，同比扩大39.41%。

增长停滞、毛利率下滑、亏损扩大，加之2024年面临的20亿元资产负债，海拍客亟需缓解资金压力。距离上一轮融资已过去5年，一系列资本对赌协议亟待兑现。此次冲刺IPO，某种程度上也是缓解燃眉之急。

押注下沉母婴市场，雷军连投5轮

海拍客成立于2015年4月。赵晨曾在天猫国际工作，看到了下沉市场的差异化机会，希望复制一个“线下版天猫国际”。

对母婴产品这一刚需品类而言，下沉市场是一座“富矿”。低线市场是中国最具活力的消费群体之一，生育意愿强烈，新生儿占比高，且人均消费支出增长更快。数据显示，2019年至2024年低线城市人均消费复合增长率达5.5%，高于一二线城市的3.1%。与一二线城市购物中心不同，三线及以下城市的母婴小店支撑了近80%的母婴交易。

此外，如何触达和挖掘下沉市场，对当时许多正在扩张的品牌而言极具挑战。

中国下沉母婴市场具有两头分散的特点：上游品牌、经销商、制造商众多；下游零售商在低线城市的分布也较为零散。母婴品牌多采用多层经销模式，导致下沉市场门店采购成本高昂、安全性存疑、产品品类有限；同时，多层经销商模式也增加了上游品牌及制造商的运营成本，削弱了其盈利能力。传统经销商层次加价也推高了终端产品的价格。

最初，海拍客以轻资产模式切入的撮合平台，致力于解决下沉市场母婴产品供给不对称的问题。通过B2B2C模式实现供应商直发，使得四五线城市的乡镇母婴店也能轻松获得海外大品牌的产品。

由阿里走出的创始团队为海拍客自带光环。据招股书披露，创始人赵晨毕业于北京外国语大学，在创立海拍客前在阿里工作9年，主要负责天猫国际。海拍客首席运营官徐虹毕业于浙江工商大学，在阿里担任旺旺和淘金币负责人多年；吴涛则曾在阿里担任运营专员，现任海拍客对外合作部总监。

这样的团队使海拍客早期融资颇为顺利。坊间流传着赵晨仅用10分钟获得雷军投资的故事：赵晨从杭州飞往北京仅用10分钟讲完PPT，回到杭州当晚便收到雷军确认投资的电话。

IPO前，海拍客已完成6轮近2亿美元融资。背后资方包括顺为资本、复星国际、高瓴资本等。其中雷军旗下顺为资本参与了共5轮投资，合计资金达2693.33万美元。IPO前顺为资本是海拍客第一大机构股东持股16.43%。

明星创业团队与资本加持下，海拍客迅速崛起。成立第二年交易额就超过10亿元；至2019年交易额达到100亿元。

由轻变重，“既做管理员又当运动员”

赵晨曾表示，海拍客成立的前五年并未思考战略问题。但随着红利期结束、增长放缓时开始思考长远。当分销足够大时考虑做自己的品牌和卖自己的货。

“即使可能赌输但不得不做。” 2019年海拍客年交易额达到百亿后扩展自营模式。

海拍客直接与上游供应商采购商品获得价格优势。“我们可利用平台拥有者和运营者的角色收集下游需求以增强议价能力确保成本竞争力。”招股书中提到。

2021年海拍客拓展自营业务并推出自有品牌包括第三方制造商代工的白牌产品及自主研发并通过OEM生产的产品。

据招股书海拍客自有品牌“喵小侠”在2022年双11期间进入天猫和抖音儿童食品品牌前十榜单但近期业绩未披露。

截至 2024年 12月 31日海拍客孵化 92个自有品牌与 153家制造商合作SKU超 1, 7万个。

作为新业务自营及自有品牌业务被寄予“第二增长曲线”的厚望。

目前海拍客收入来源包括数字平台业务及自营业务前者收入来自品牌佣金后者来自产品差价。

招股书显示从 2 2年到 2 5年平台佣金收入一路下降从 3.54亿元到 2. 9亿元占比从 3 9. 5%到 2 7. 7%；自营业务收入从 5.4亿元增长到 8. 7亿元占比从 6 4. 4%提升到 7 7. 7%。

随着自营业务发展销售成本不断上涨从 2 4年的近 7亿元到 5亿元的支出问题开始出现。