美团外卖激战正酣：短期挑战与长期机遇并存

一场席卷整个外卖行业的非理性竞争，使美团在2025年第二季度面临了前所未有的挑战。市场费用的激增与利润的暴跌形成了鲜明对比，美团的竞争优势正遭受前所未有的考验。

这份财报中，市场最关心三个核心问题的答案：

外卖大战对美团究竟影响几何？

从长期发展来看，美团是否拥有坚固的护城河来抵御竞争？

在激烈竞争下，美团的运营策略发生了怎样的变化？

让我们通过这份财报，深入剖析这场竞争背后的真实影响及美团的应对策略。

短期外卖承压，长期酒旅与闪购成希望

2025年第二季度，美团核心本地商业总营收（主要业务为外卖、到店和酒旅）同比增长7.7%，达到653亿元，而上季度同比增速为17.8%。外卖大战显然已经严重影响了美团基石业务的成长性。

这也在市场预料之中，在告别互联网用户红利后，竞争的加剧更多体现了“零和博弈”，加上竞争对手的猛烈攻势，侵蚀了头部企业的利益。

然而，仅凭增速下行来判断美团“已显老态”是不全面的。我们需要综合考虑美团为取得当前成绩付出了多少代价，以及这是否值得。

互联网公司打“价格战”的逻辑其实很简单：在用户端进行巨额补贴以提高获客效率，随后用流量撬动商家配合（参与补贴计划），实现“用户——流量——商家”的闭环，平台企业从中获得交易性收益。

平台间的竞争，尽管美化为“用户体验之争”、“商业生态之争”，但背后更是资金、市场费用的较量。

2023年前后，美团稳坐本地生活头把交椅，高市占率伴随强用户粘性，其经营状态相对从容。尽管年初抖音的入局带来短暂扰动，迫使美团略提升市场预算，但随着抖音战略调整，风波很快平息。到2023年中，美团的市场费用重归稳定，重回舒适区，获客不再是其核心担忧。

但2025年第二季度的情况截然不同：市场费用同比激增51.8%，达到225亿元，占收入比从上季度的18%增至本季度的24.5%，仅换来了核心本地商业7.7%，集团11.7%的同比增速。

此前美团市场费用占营收比长期维持在20%以内，2025年第一季度该数字甚至环比下降1.6个百分点至18%。也就是说，在竞争对手强大的补贴压力下，短期内平台引以为傲的“用户体验”、“商家关系”以及“用户粘性”所形成的护城河非常低矮。价低者得用户仍是行业常态，美团也不得不跟随进行补贴以维护其基本盘。

短期内外卖大战对美团有剧烈冲击，且力度远大于抖音入局，对美团的经营效率带来极大扰动。市场费用高投入已无法换来营收高增长。

此时会有进一步的问题：中长期内，美团会延续此被动局面吗？美团的突破点又在何处？

翻看美团往期财报，核心本地商业不同收入项目往往保持同等的增长节奏（配送服务、佣金、在线营销增速差多在5个百分点内）。虽然平台为商家提供多重服务，但对商家的总货币化率不能有太大波动（否则不利于商家的预期管理），因此不同业务收入多围绕GMV增速调整，不会有太大偏差。

本季度的财务表现却打破了上述印象：在配送服务收入同比增长跌至2.8%的背景下，佣金和在线营销服务仍有双位数的同比增速。虽然相较以往速度明显放缓，但能稳住双位数表现也非常不易。

关于此反常表现的缘由，我们用排除法分析。

在外卖大战正酣之时，餐饮商家、尤其优质连锁商家成为多家平台争抢对象。此时美团不太可能提高佣金和在线服务收费标准。这部分商家不是上述反常现象的主因。

再看到店业务，2025年第二季度（尤其是6月）我国餐饮业经营数据相当惨淡，加上外卖补贴大战后也会分流很大一部分到店需求。因此到店业务也不是上述现象的责任方。

剔除上述业务后，剩下的就是主因：闪购+酒旅。

本期财报中美团披露闪购业务订单量和交易金额强劲增长。一方面美团餐饮外卖业务承受巨大压力；另一方面闪购业务表现极强成长性。考虑到交易品类的特点（如部分商品的高客单价），平台可向商家收取更高佣金。同时管理层披露过去几个季度美团闪购已实现连续季度盈利。这也是电商平台短期关注外卖但心里盘算闪购的主要原因。

再看酒旅业务，2025年5月万豪国际与美团宣布达成合作推出联合会员整合双方资源。美团开始加速向高星酒店渗透。

相较于参与度最高的低星酒店及民宿业高星酒店具有高客单价、强用户粘性优势且酒店方在营销和佣金方面毫不吝啬（市场普遍认为携程对高星酒店佣金率不低于15%）。酒旅业务对佣金和营销类收入的拉动力显而易见。

持续的外卖大战对美团已“伤筋动骨”。第二季度美团与京东厮杀已气喘吁吁（淘宝闪购的500亿补贴推出于第三季度初）。在“继续投资市场份额而非盈利能力”的大战略下美团与淘宝闪购大战的第三季度将更为惨烈核心本地商业业务第三季度会出现较大规模亏损（管理层分析师问答中提示）。短期内美团处于失血状态是确定的；但长期内闪购和酒旅的预期相对良好成为未来改善企业经营效率的重点业务当然也不排除携程等OTA企业的围追堵截。

9-10月是关键考验期

原先美团在业务方面有如下反应链条：高频低利润率的外卖业务解决平台获客问题通过平台运营将用户转至低频但高利润率的酒旅及其他业务。某种程度上外卖业务是美团的隐形市场部门。当美团外卖保持高市占率时平台具有天然获客利器这也是前文提及的美团一直在收缩市场费用占营收比的主要原因。

因此外卖大战虽影响外卖业务成长性但会稀释美团作为流量平台对用户的向心力。若失去此优势其后低频高利润的变现能力恐难以持续这才是管理层最担心的事情。

要稳定自身业务基本盘美团就必须打赢市占率保卫战。建议大家将观测时间窗口放在2025年第四季度至2026年第一季度理由为：

• 外卖市占率是美团必须维护的数据有市场分析认为50%是管理层的心理底线(过低就失去对商家、用户的黏性)为维护市占率公司不惜核心本地商业业务在Q3出现大规模亏损。
• Q3之后整体上行业竞争有望降温一方面茶饮为代表的高频走量品类在秋冬季逐渐迎来淡季行业单量因此回落；另一方面Q4后电商平台有双十一这一全年最大购物狂欢节会为美团分摊些炮火；
• 9-10月对美团具有格外重要意义如果不惜一切代价守住市占率待到2025年Q4-2026年Q1仍可以借酒旅、闪购等业务来修复利润率稳定市场信心以期柳暗花明。若外卖市占率持续跌破50%将大幅抬升其后经营难度。

外卖大战将持续多久尚不得而知。作为被挑战方此时美团唯有应战接下来两个月对美团外卖不啻为一场大考结局如何我们拭目以待。