家电巨头格力与小米的“番位”之争，背后是市场竞争的缩影

近期，娱乐圈常见的“撕番位”现象蔓延至家电领域，引发广泛关注。这一切的导火索是小米集团总裁卢伟冰的一条微博。

8月中旬，小米发布2025年二季度及年中业绩期间，其高管下场营销。卢伟冰转发了一位行业UP主的微博，该UP主援引奥维云网罗盘数据称“7月小米空调线上第二、全渠道第三”，这一举动引发了广泛讨论。

两天后，格力电器市场总监朱磊加入战局，发微博公开质疑卢伟冰所引数据的准确性，称“公开数据与截图不符，按相同查询条件，7月线上格力仍保持领先”，并附上截图对比。

随着事件持续发酵，最初发微博的UP主澄清：“两张截图来自奥维不同时间段数据，统计口径有修改，我不清楚这种更改是否频繁。”同时提及“今年5月格力线上销量第三、同比降0.29%”，并附截图否认篡改数据。

这场由第三方机构数据统计维度引发的“罗生门”，揭示了空调行业竞争的激烈程度。目前双方口水战升级，争论从排名延伸至产品设计、技术与营销，侧面反映出市场竞争的激烈；结合格力2025年上半年营收同比降2.46%的业绩，其焦虑不难理解。

格力下场“打假”：图与事实不符

在奥维云网未回应数据准确性时，朱磊转守为攻，质疑小米的营销方式，指出卢伟冰转发的“小米与格力中央空调主板对比图”是“恶意处理的拉踩图”，被广泛传播以刻意引导“格力做工粗糙”的印象。

针对拆机对比图，朱磊提出两点质疑：一是图中格力机型十年前已退市，二是内部结构被动过手脚以制造凌乱效果。不过，这一回应被小米公关部总经理王化用“转发原博主澄清+打油诗”的形式反驳。

拆机原博主则称，参与对比的格力空调为2022年5月生产，既非十年前机型，也未修改内部走线；同时强调未刻意贬低格力，说明其双主板设计利于维修，飞线是设计必然，不代表质量问题。

至截稿前，格力朱磊最新微博称：“技术比较可摆上台面，勿阴阳怪气、靠转发带节奏。”他还指出，小米中央空调仅有入门级风管机，而格力拥有多种先进技术与高端机型，人民大会堂、港珠澳大桥、华龙一号均采用格力产品，“没必要用‘中央空调的天花板对比小米的起点’。”

追溯格力与小米的恩怨，绕不开董明珠与雷军的“十亿赌约”。2013年二人共同出席颁奖活动时，聊及“小米五年营收超格力”话题，董明珠提议赌“十个亿”。五年后小米未达目标，直至2018年才实现营收超越，而小米也在这一年正式进军空调、洗衣机市场。

但这个主办方安排的余兴环节，却被董明珠视作流量抓手，此后常在公开场合抨击小米。公允地说，董明珠作为企业家，在公开场合无实证支撑发表过激言论并不恰当；而小米高管的“网红化”人设及对竞品的有意无意拉踩也存在过度营销之嫌。

番位之争的背后，是格力的焦虑

透过现象看本质，企业对“番位”的敏感折射出激烈的竞争心态以及焦虑情绪。这与空调市场持续红海化、竞争日趋白热化直接相关。

回到番位之争本身，2025年7月中国空调全渠道市占率（奥维云网、中怡康数据）显示，前三名依次为美的（29%）、格力（17%）、海尔（15%），小米（10%）第四、奥克斯第五。值得注意的是，前五名中仅海尔同比增4%，奥克斯份额持平，美的、格力、小米均同比降1%-2%。

今年以来，作为白电老牌劲旅的海尔在空调赛道发力明显。依托多年积累的品牌与渠道优势，已成格力最有力的竞争对手。

那么，格力为何如此忌惮小米？近年空调销售从线下转向线上这对像格力这样重金铺设线下渠道的传统厂商构成挑战。过去大家电销售主要依赖家电大卖场与专卖店但在京东、天猫等电商冲击下线下优势已荡然无存。

奥维云网数据显示2025冷年（2024年8月- 2025年7月）全国空调销量8059万台其中线上渠道占4903.5万台（占比60.8%）线下市场仅3155.7万台无论销售规模还是增长幅度线下均不及线上。

小米起家于互联网领域早期借米聊积累用户后靠“MIUI + 手机”的软硬结合模式在消费电子市场立足；如今依托 “人、车、家”战略消费者购买其产品后可融入生态体系这一基础成为其进入大家电红海市场的原因之一。

小米家电业绩亮眼：2025年上半年营收同比增38.2%至 2272.49亿元二季度IoT与生活消费业务收入387亿元（同比增44.7%毛利率 22.5%）其中大家电收入增 66.2%空调出货量超 540万台（同比增 60%）虽体量不及大厂但抢占了不少份额。

反观格力近年渠道整改（从线下代理转网批）虽基本完成却经历经销商倒戈、全员销售叫停等阵痛；即便董明珠化身“网红”直播带货 2024年美的仍拿下家用空调销量第一（格力中央空调仍居首）对其冲击不小。 综上空调仍是格力未形成第二增长曲线前的核心业务关乎公司业绩与股价绝不能失守。当前竞争格局下格力既要应对美的、海尔的传统压力又要防范小米的市场吞噬叠加上半年营收失速、净利润微增产生危机感实属正常。