奥克斯上市，能否破局价格战与模式之争？

奥克斯所面对的，不仅是一场市场的竞争，更是一场模式的较量。

近期，格力忙于对“小米7月空调线上销量超格力”的传闻进行辟谣，而曾被董明珠忌惮多年的奥克斯，终于在香港实现了其上市梦想。

昨日晚间，奥克斯电气在港交所披露了上市发行情况。本次奥克斯电气发行股份2.38亿股，超额发售3107.4万股，每股发行价为17.42港元，获得了557.2倍的认购，共募集资金41.5亿港元。奥克斯今日开盘价为16.10港元，截至发稿，其股价为16.64港元/股，市值达到264.28亿港元。

集资所得资金的50%将用于升级公司的智能制造及供应链管理，约20%用于全球研发，另有20%用于加强销售及经销渠道。

招股书显示，从2022年至2025年一季度，奥克斯的营业收入分别为195.28亿元、248.32亿元、297.59亿元和93.52亿元，净利润分别为14.42亿元、24.87亿元、29.10亿元和9.25亿元，均呈现高速增长态势；然而，其平均售价与毛利率却整体走低。

奥克斯因采取低价策略而被冠以“价格屠夫”的称号，并幸运地赶上了电商爆发的时代风口，一度成为国内空调行业的第三巨头。然而，它也因人才与专利的争端，与董明珠陷入了长达十年的诉讼战和舆论战。

但奥克斯的困境并不仅仅是由格力的竞争造成的，更多的是其自身战略上的失误。传统巨头们纷纷弥补性价比与渠道的短板，而小米则依托生态与流量发起了强势进攻，唯独奥克斯仍困在低价策略的舒适区。

上市能否帮助奥克斯扭转局面，关键在于其能否实现战略上的突破。

“价格屠夫”铸就宁波家电王国

奥克斯的创始人郑坚江于1961年出生于浙江宁波的一个贫困家庭，其创业历程充满了草根色彩。初中毕业后他成为了一名汽车修理工，25岁时贷款2000元承包了一家经营困难的钟表零件厂，最终实现了逆风翻盘，积累了第一桶金。

到了九十年代，郑坚江将目光投向了空调市场。随着经济的发展，人们对家电的需求越来越高。然而，空调价格昂贵，进口的松下、三菱等空调价格动辄数千乃至上万元，国产空调也不便宜，这使得空调难以进入普通家庭。

当时，国内空调市场的领头羊是春兰空调，1994年其销量突破百万台，在全国空调市场占据30%的份额，并在上海交易所上市。从企业规模来看，春兰已是中国第一、全球七大空调生产厂商之一。

同年，郑坚江成立了宁波AUX（奥克斯）电器公司，正式进军空调市场。奥克斯的名称源于英语单词ox（牛），寓意着品牌的拓荒牛精神。

值得一提的是，奥克斯日后的“对手”董明珠也于同一年成为了格力空调的销售部门主管。两大厂商的较量，从这时就已经埋下了伏笔。

郑坚江瞄准的是“被忽视”的下沉市场。然而，由于条件不成熟，直到2001年他才正式向行业宣战，喊出“免检是爹，平价是娘”的口号。他将40多款机型价格下调了30%，点燃了空调行业的第一轮大规模价格战。

2002年4月，奥克斯发布了《空调成本白皮书》，指出1.5匹空调的成本仅为1748元，而市场上同类产品的售价普遍在2500到3000元之间。这揭开了空调行业的暴利现象。同时奥克斯再次将空调价格下调了20%，主张“合理定价”。

奥克斯此举给同行带来了巨大的压力。一方面，它通过成本透明化的姿态改变了消费者的认知，让消费者意识到“空调不该这么贵”。另一方面，它迫使海信、科龙、长虹等同行跟风降价，动摇了行业的价格壁垒。

数据显示，2001-2004年中国空调内销均价从2835元跌至1600元，年均降幅达到17.4%。几轮低价竞争后，“价格屠夫”的称号不胫而走。尽管被同行批评为“扰乱市场”，但其销量却持续攀升。

奥克斯的空调销量从2001年的20万套飙升至2004年的325万套，增长达到了惊人的15倍。这一增长使其从三、四线品牌一跃成为全国知名的空调品牌。

当然奥克斯的崛起并非仅靠低价策略。它更依赖于对渠道趋势的精准把握。

当空调销售仍依赖国美等线下渠道时，奥克斯就已经注意到电商的发展潜力。电商不仅能降低部分渠道成本，还能更贴近对价格敏感的年轻用户。

2009年奥克斯与淘宝网合作。隔年一月便开设了首家奥克斯淘宝旗舰店。此后陆续与京东、苏宁易购等电商平台合作进行大规模线上布局。到了2011年更是直接供给了京东。

而美的、格力等传统巨头出于自身渠道体系及利益分配问题对线上渠道的布局持保守态度。与电商的合作也是先由分公司、经销商层面间接在电商销售再逐步转向总部层面直接销售。时间要晚于奥克斯两年这让奥克斯获得了发展的机会。

事实证明奥克斯的选择是正确的。其线上渠道的空调收入占比从2011年的9%快速提升至2019年的70%以上远超行业平均水平线上收入从不足5亿元飙升到数百亿元复合增长率高达90%左右超越海尔跻身行业第三。

面对格力与小米的双重挑战

随着市场份额的攀升奥克斯动了几大龙头的奶酪它们迅速回过神来进行反击。

尽管美的、格力、海尔等龙头发力线上较晚但凭借品牌、技术、规模优势很快补齐了短板。例如美的、海尔、海信旗下分别有华凌、统帅、科龙均定位高性价比主攻线上和三四线城市。

格力虽然没有直接推出独立的高性价比子品牌但通过发动多起诉讼战与舆论战对奥克斯穷追猛打给后者带来了长久的麻烦。