京东海外扩张新动向：22亿欧元收购CECONOMY，出海战略再升级

靴子落地，京东国际化战略再迈一步。

9月1日，京东在港交所发布内幕消息公告，宣布通过京东德国向欧洲企业CECONOMY正式发出收购邀约。此邀约与7月底的报道细节一致，每股作价4.6欧元，总金额约22亿欧元（184亿元人民币）。

此交易价格较截至2025年7月23日的三个月成交量加权平均价（VWAP）溢价约42.6%，但仍被认为具有较高的性价比。

根据二季度财报，京东新业务包括外卖在内的单季亏损高达148亿，两个季度的投入就将远超这笔战略收购。

出海之路并非坦途，京东在此前已多次受挫。然而，相较于当前国内外卖战局的突围难度，京东选择出海似乎已成必然。

百亿规模的收购必然需要长时间的筹划。但从时机上看，决策过程无疑会受到外部即时因素的影响。若京东外卖能够打出风采，打开即时零售的广阔天地，那么其出海布局的紧迫性和必要性或将大打折扣。

外卖业务对京东的影响，不仅是过去一个季度的百亿投入，更是为了维持基本订单规模而持续消耗的资源。挣钱或会挣钱是商业世界的核心，但亏损并不能解决打“非正义战争”的士气问题。

刘强东需要新故事，京东也需要。而出海至少还具备一个合理商业故事的基本要素。

比拼多多成立还早的出海梦

刘强东对京东的国际化规划可谓历史悠久。

早在2014年的年会上，他就提到国际化是他心里面最后一个梦。当时国内电商格局中，阿里如日中天，京东蒸蒸日上，而中亚当当等已不值一提。他未料到会有新的对手出现，因此已经开始规划退休生涯。

他希望国际化实现后能够回家抱孙子。然而这个梦想至今仍未实现，他后来也只抱上了儿子。

今年6月，在解释京东做外卖酒旅的逻辑时，他再次提到想尽早把国内业务交出去，全职去做国际。但京东的国际化业务自上线以来，一直在业务震荡中曲折发展，管理层也频繁变动。

例如，2015年上线全球售俄文站，2016年就停止运营撤出俄罗斯市场，同时海外事业部总裁徐昕泉离职。随后又任命沈皓瑜担任国际业务总裁，但仅八个月后沈皓瑜便不再担任该职务，由郑孝明接任。

此后京东在东南亚进行了多次投资收购，但国际业务仍未达到预期。在2019年的一次内部会议上，国际业务被刘强东作为反面典型提出批评。

管理层再次震动后，老将闫小兵出任京东集团国际业务部负责人。然而一年后他也因家庭原因和身体原因退休，由陈冠翰接任。

究竟是业务不理想导致人事频繁调整，还是人事调整对业务产生负面影响？抑或是刘强东本人的意志飘忽不定？目前尚难断言。

目前京东旗下的海外业务大致分为三部分：欧洲新零售业务Ochama（2022年上线）、将京东自营和第三方卖家商品销往境外的全球售、以及重新聚焦欧洲的自营平台Joybuy。

总结而言，京东当前的出海布局具有三个特点：

• 区域调整：从俄罗斯、东南亚转向欧洲。
• 立足消费电子：从舒适区起步向深水区过渡。
• 建设供应链履约体系：围绕京东物流构建海外仓储网络。

但需要注意的是，做海外市场既要善于利用国内经验打法，更要找到融入当地的路径。

收购欧洲当地零售企业复用其品牌资源和销售网络是合理选择。

值得一提的是，这次对Ceconomy的收购中，京东在确保多数股权的同时计划保留Ceconomy原最大单一股东凯勒哈尔斯家族的约25.35%股份。这种股权架构有助于在改造Ceconomy时保留本土化优势。

出海不能只靠模式平移

横向对比看，国内电商行业的竞争烈度高于国外市场。例如在美国亚马逊虽占据主导地位但市场份额也只有四成。

这种竞争烈度造就了中国电商行业的高效率使得阿里和京东等本土企业轻易淘汰国外竞争对手。然而这种效率领先建立在国内独特市场要素上如低人力成本支撑的快递履约体系等在国外并不存在甚至相反。

因此仅靠将国内商业模式平移到国外注定失败阿里和京东的经验都证明了这一点。

但从目前信息看刘强东仍秉持国内路径惯性押注于将国内商业模式平移到海外。

例如本次收购的CECONOMY拥有欧洲最大的电子产品连锁店网络许冉表示收购目标也是“建设欧洲领先的下一代消费电子平台”。

这个选择非常理性仍在京东的舒适区内。

刘强东也明确表态京东国际化将走“自建+收购”路线不做跨境电商而做本地电商。

以3C数码产品为切入点围绕供应链做布局海外再造京东的路线显然跟国内并无二致更接近现有商业模式的平移。

但问题在于京东自营在国内提供的差异化选项在国外并没有差异化特性。

无论是自营商品还是自建物流这都是亚马逊已经在做的事情。

刘强东选择再度挂帅全球化部分原因可能是看到了Shein和Temu的成功但他应该从中得到更多启示。