理想汽车：困境中的三招救命毫毛

在竞争激烈的市场中，任何行业领导者都难以避免遭遇“险境”。这里的险境并非公司即将倒闭，而是曾经的成功方法论突然失效，前路变得模糊。理想汽车正面临这样的挑战。

要理解理想的“险境”，我们需关注两组关键数据。第一组来自理想汽车2025年第二季度的财报。季度营收302亿元，同比下降4.5%。净利润11亿元，同比下降0.4%。这些数据表明，与过去高歌猛进的态势相比，理想的盈利能力在退步。更令人担忧的是现金流。第二季度经营活动所用现金额为30亿元，自由现金流为负38亿元，去年同期仅为负19亿元，亏损幅度扩大。

理想汽车2025年8月的交付量为28529辆。横向比较，零跑、小鹏、蔚来的交付量都超过了理想。甚至跨界而来的小米，月交付也稳定在三万台以上。

纵向比较，2024年8月理想的交付量为48122辆。一年内，交付量减少40%。从2024年巅峰时期单月突破5万辆，到如今跌破3万辆。

面对重重困难，李想还需应对两场硬仗。第一场是5门6座SUV市场，前有乐道L90，后有特斯拉Model Y L。尤其是特斯拉Model Y L，专为中国市场推出，直接杀入理想的腹地。

第二场硬仗是纯电市场。在这个领域，理想还是新人。面对比亚迪、奇瑞、吉利等巨头以及蔚来、小鹏等新势力推出的新车型，理想的突围之路注定艰难。

手握1000多亿现金的理想该如何应对？有哪些应对策略？

A

理想汽车的第一个应对策略是“价格”。具体来说，是暂时放弃高毛利率，以更低的价格换取更大的市场份额。

即将推出的理想i8和9月份发布的纯电SUV i6是理想的两大武器。理想应该为L6和i6设定极具攻击性的价格。例如，将L6价格降至20万以下，同时i6也定价在20万以下。这将牺牲部分毛利，但会获得几个关键的战略优势。

在20万的价位，还没有一款像理想这样深入家庭需求的增程SUV。这是一个巨大的市场缺口。理想应该降维开拓新战场，用成熟的产品力对抗那些产品定义模糊的对手。

对于i8，虽然短期内无法更改价格，但可以用多送权益的办法来提高销量。例如，交付等待补贴、终身质保权益和贷款降息等。

更高的销量意味着更多用户数据，对智能驾驶模型的训练和用户习惯分析至关重要。目前理想累计销量将近140万，如果能突破200万，未来在智能化竞争中的迭代速度和潜力将完全不同。

最重要的是先把市场稳住再谈业绩。在行业高速增长和洗牌期，市场份额的优先级高于短期利润。份额是未来的入场券，利润可以等格局稳定后再慢慢来。先用价格吸引用户，形成口碑和品牌忠诚度。

B

如果说价格是战术层面的调整，那么理想的第二个应对策略是“营销”，具体来说，是创始人李想本人需要更多地抛头露面。

在中国，造车不仅是技术和产品的竞争，更是创始人个人魅力和品牌叙事能力的竞争。一个有血有肉、敢说敢当的创始人能带来品牌热度和用户信任。

看看成功的例子：小米的雷军通过一场发布会将普通T恤穿成爆款；蔚来的李斌亲自到用户活动现场回应问题和建议。这些行为无疑提升了小米和蔚来的销量。

李想本人也是网红体质。他应更活跃于社交媒体，与用户互动、解释产品、甚至与对手“互怼”。

李想应该全面为理想的产品和品牌站台。即将发布的i6不应只是一场常规产品发布会。他应提前一个月通过直播、短视频等形式向外界解读i6的产品理念。

更进一步，李想应将这种个人IP的营销方式固化成理想品牌的一部分。他应成为用户能直接“对话”的窗口。无论是好建议还是坏体验，用户都知道可以直接告诉李想并得到回应。

C

理想的第三个应对策略是为自己找到全新的“产品标签”。

理想最初的成功归功于“冰箱、彩电、大沙发”的标签。这六个字简单、形象，直击中国家庭用户的核心诉求。但标签的效力有保质期。当所有竞争对手都给自己的SUV装上这些设备时，“冰箱彩电大沙发”就不再是理想的独有优势。

理想迫切需要一个新的、更具吸引力且难以模仿的标签。这个新标签应从强调“功能上的舒适”转向强调“感知上的科技与豪华”。

这个“价值感”可以通过两个方面来体现：一是在座舱内创造“人无我有”的视觉冲击力；二是在功能细节上提供“过度满足”的仪式感。

D

上面提到的三个策略是应急之策。但一家伟大的公司不能只靠这些救命毫毛生存。

理想的长期战略应聚焦于两个方向：一是拉长产品战线，实现多元化布局；二是重塑智能驾驶的价值沟通，构建用户信任壁垒。

先说产品线的多元化。理想目前高度聚焦于中大型家用SUV的策略虽成就了理想但也可能限制其未来增长。竞争对手如小鹏的产品矩阵覆盖了多个主流品类和价格带。理想必须开始认真规划向更多细分市场进军。

再说智能驾驶的信任壁垒。理想正在全力投入VLA大模型的研发但技术领先不一定能转化为市场上的胜势。关键在于让用户感知到技术的价值。