车企代言新风潮：明星站台背后的营销逻辑

“掌控自我，不让泪水显露。”

1999年，张柏芝凭借《星语心愿》一曲风靡全国，此曲为她在电影《星愿》中的插曲。这首歌不仅承载了张柏芝的演艺梦想，也预示了与吉利星愿的缘分。

2025年10月10日，新款吉利星愿问世，张柏芝成为其全球代言人。实际上，近几个月来，越来越多的车企选择明星代言，一场“卷”风正席卷代言界。

艺恩营销智库数据显示，2025年上半年，汽车行业新增代言人数量增速迅猛。

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曾经，造车新势力对请代言人持谨慎态度。理想汽车创始人李想曾公开表示：“不会请明星代言，因为车主就是最好的代言人。”蔚来、零跑汽车等企业也迟迟未请品牌代言人。他们的发布会更多聚焦于汽车性能和参数，以及创始人形象的塑造。

然而，随着汽车市场竞争的加剧，即使是备受关注的车企也需要寻找新的话题和流量。

9月26日，李想宣布易烊千玺成为理想汽车品牌代言人；10月16日，零跑汽车选择费翔作为首位代言人。

这两家唯一稳定盈利的造车新势力，几乎同时开始探索代言人策略。

“在现阶段，特别是D系列车型上市阶段，代言人能引发用户共鸣，更好地传播车的理念，提升营销效率。”零跑汽车官方如此解释邀请代言人的原因。

本质上，车企希望通过代言人来塑造品牌个性、讲述品牌故事并与用户建立情感链接，以更好地完成汽车的营销宣传。但细看之下，各家策略又有所不同。吉利品牌营销专家郝仁（化名）表示，品牌邀请代言人会出现几种情况：

第一种是品牌自诞生起就具有强附加价值或圈层价值。这类品牌通常贴合目标人群定位，精准匹配代言人，通过一致性强化消费者对产品的认同感。例如鸿蒙智行智界邀请国民女神刘亦菲做品牌代言人，紧密贴合其“中高端智能汽车品牌”的定位。五菱官宣孟子义为缤果家族代言人，以“笨蛋美人”形象出圈的孟子义，与缤果系列车型造型精美、小巧的特点相契合。

第二种是请与目标群体贴合的代言人。例如理想汽车主打家庭用车市场，曾凭借“家庭车+增程”策略大获成功。但随着竞争加剧和纯电转型的困境，理想汽车急需新破局之道。

因此，理想汽车选择易烊千玺作为新一代流量兼实力明星代言人，希望借此与Z时代市场链接。理论上，明星作为文化符号承载着社会意义，车企希望通过代言将这种意义迁移至品牌，重塑消费者对产品的认知。

红旗天工05邀请最新脱口秀大王傅航作为“Passion大使”，也是出于同样目的。通过风格不同的明星艺人赋予品牌和车型更多特色，并触及更广泛人群。

郝仁还提到，如果代言人与品牌形象不符，可能无法有效吸引目标人群。例如哪吒汽车邀请古力娜扎作为代言人，但由于哪吒汽车大众平民定位与精致优雅的女明星存在偏差，吸引到的目标人群有限。但哪吒汽车为了品牌向上不得不邀请具有相关气质的代言人并制造话题热议度给大众留下深刻印象。

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某快消品品牌联合创始人徐超（化名）表示，企业在选择品牌代言人时通常有一套固定的选人逻辑。通过艺人影响力指数（通过一系列衡量指标得出）、与品牌形象的契合度以及品牌预算等多维度综合评估来确定候选人。

当被问及快消品选择代言人是否与耐用品选择代言人逻辑不同时？拥有多年尼尔森、kantar凯度咨询工作经验的徐超给出了否定答案。

他表示尽管在耐用品选择上消费者购买决策路径较长但并非筛选品牌代言人的主要考虑因素。品牌方选取代言人主要考虑因素还是艺人影响力指数、与品牌形象契合度以及是否存在暴雷风险等因素。

当然也有一些车企虽然不请代言人但通过“品牌挚友”、“首席体验官”、“首位车主”等名称邀请知名人士站台。例如乐道L90发布时沙溢一家作为明星车主亮相现场。

沙溢其乐融融的多孩家庭形象与乐道L90品牌调性高度契合理论上能通过一致性强化消费者对产品认同感。蔚来在NIO Day时邀请莫文蔚作为首席体验官现身这背后是在玩网络上“莫文蔚来”的热梗通过谐音梗在网络上引发关注。

此前第一财经曾透露某家头部车企CFO表示一款车开发成本数以亿计请明星站台费用不值一提。车型开发出来后车企首要任务都是将其打造成爆款车型。据知危编辑部了解一些人们比较熟悉明星一年代言费大概是300万左右。

借助明星势能或热梗能在一定程度上助力品牌及新车获得公众关注。例如鸿蒙智行邀请刘亦菲代言截止至目前社交媒体微博上有关“刘亦菲鸿蒙智行智界品牌大使”阅读量已超过2.6亿超百万讨论量。理想汽车和易烊千玺合作在微博上也有破亿阅读量和破百万讨论量。

但从消费者购买决策路径来看明星营销只是解决了需求认知阶段问题即通过明星效应刺激需求提升品牌曝光。但到最后的购买决策消费者还需要通过自主信息搜索和方案评估两个步骤。这两个步骤都需要本身品牌以及车型实力和性能足够优秀才能打败竞品获得消费者青睐。

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知危编辑部在实际走访中发现多数车企在门店中并不会摆放自家代言人的标识。

即使是摆上了易烊千玺人型立牌的理想汽车在销售话术中也不会提及易烊千玺代言更多还是介绍新车本身的性能和优势。上海某理想汽车销售告诉知危目前理想i6大定已经破8万但购车者大多还是看中车本身而不会单纯因代言人而做决策。

总的来说明星代言对于国内车企而言更像是一种“引流”支出通过明星来获取更广泛的潜在客户流量至于实际转化还是要看车本身的硬实力车本身的实力强转化率高这就是一笔划算的买卖。