招行与蚂蚁基金代销战：差异化反击与补课之路

最大的遗憾，并非毫无收获，而是得之复失。

这句话既适用于人生，也适用于商业竞争，尤其是招商银行（以下简称“招行”）与蚂蚁集团的狭路相逢。

招行曾长期稳坐基金代销的头把交椅，但蚂蚁凭借流量优势入局后，基金代销从一家独大，变为两强争霸。如今，二者之间的差距逐渐拉大。

2021年，基金业协会首次公布三方机构代销规模时，蚂蚁与招行的规模基本相当，但到了今年上半年，蚂蚁非货基金保有规模达到1.57万亿，而招行只有1.04万亿，差距几乎接近行业第三名的代销规模。

面对日益扩大的差距，招行开始反击。近期，部分基金产品在蚂蚁暂停申购，但在招行渠道开放申购。

招行的反击能否改变战局？本文持以下观点。

1、不会显著缩小双方差距。独家销售难以大幅缩小双方差距，尽管招行可以与个别基金产品进行深度资源互换，但难以大规模复制，且大部分产品不会放弃蚂蚁的流量优势。

2、具有差异化发展的战略价值。从独家销售的产品来看，招行选择了业绩稳健的主动权益基金。此类产品能够凸显招行的投研能力和线下服务团队优势，是招行差异化发展的最佳选择。

3、正在弥补未做好的功课。招行与蚂蚁之间的差距越来越大，部分原因在于更适合互联网平台销售的指数基金兴起。但招行在主动研究方面也存在不足，客户资产配置方面有较大提升空间。如今，招行正通过与基金公司合作FOF产品等方式完善客户资产配置。

/ 01 / 蚂蚁“奇袭”：占尽天时

蚂蚁可以说是招行的“苦主”。

作为国内领先的零售银行，招行曾是基金代销行业的领头羊。早在2006年，招行就通过“五星之选”基金优选体系打造了严谨的选基逻辑。得益于布局早、投入深以及零售端规模优势，招行长期占据基金代销头把交椅。

然而，与蚂蚁相遇后，基金代销格局从招行一家独大变为“瑜亮之争”。

2017年，蚂蚁走出与微信流量之争的误区，开始在支付宝上搭载更多金融功能，推出“财富号”开放平台，逐渐成长为重要的基金销售渠道。

到2021年一季度基金业协会首次公布三方机构代销规模时，蚂蚁财富已超过招行和天天基金，成为非货基金保有总规模的第一位。

尽管当时招行在股票+混合基金保有规模上比蚂蚁高出17%，但业内普遍认为招行拥有上万名优秀的理财经理直接服务客户，相较于蚂蚁更擅长销售波动较大的权益基金。

然而到了2024年，招行在权益基金领域失守，规模首次被蚂蚁超过。今年上半年，招行权益基金保有规模已比蚂蚁低40%。

蚂蚁在权益基金领域的逆袭，除了依靠自身流量规模外，还受益于两大“天时”，进一步放大了其流量优势。

首先，权益基金市场结构发生变化，权益指数基金（即权益型ETF）成为过去两年的主要增量，也是蚂蚁和招行竞争的关键变量。

从2024年H1到今年上半年，招行权益指数基金保有规模从419亿增至735亿，增速为30%，但与蚂蚁的权益指数基金保有规模（3910亿）差距极大。

这种差距不难理解，因为权益指数基金被动跟踪市场，招行的研究优势被弱化，而蚂蚁的流量优势被放大。

/ 02 / “排他性销售”背后的差异化反击

基金代销的暗战再次升级。9月份，不少基民发现多只基金产品在蚂蚁、天天基金等第三方平台显示“暂停销售”，但在招行渠道开放申购。

这种独家销售虽不一定能让招行在规模上反超蚂蚁，但能让招行走出差异化的战略价值。

根据市场传言，通常基金公司产品在其他平台下架是“排他合作条件”所致。基金公司若想让产品进入渠道重点代销名单，就得承诺“仅在该渠道销售该份额”，不能在其他平台提供折扣。

不过其他平台也有类似的反制手段，比如通过限流基金公司其他产品进行“惩罚”。

如果按照市场传言，独家销售并不能帮助招行在规模上反超蚂蚁。

一方面尽管招行可以与个别基金产品进行深度资源互换但难以大规模复制仅靠少数产品也扭转不了战局。

更关键的是绝大部分基金公司也不会放弃蚂蚁这块流量池。蚂蚁拥有巨大的用户量背后是支付宝10亿的总用户量超过7亿的月活数量日活3亿。相比之下招行个人客户数量是过2亿而招行APP月活在8400万左右。流量规模小的一方很难要求大部分基金公司独家销售。

虽然独家销售不能帮助招行反超蚂蚁但通过招行的独家销售产品能看到招行正在放大投研能力的差异化能力。

本次招行独家销售的华泰紫金价值甄选混合、富国研究精选灵活配置A均为业绩较为稳健的主动管理基金。对优质的主动型管理基金进行独家销售显示了招行正强化投研能力以巩固其高净值客户。

/ 03 / 要补没做好的功课

自蚂蚁入局后基金代销一直是两强争霸的格局。

“两强”之间的差距逐渐拉大。2021年基金业协会首次公布第三方机构代销基金规模时招行与蚂蚁差距有限。

但到了今年上半年蚂蚁非货基金保有规模达到1.57万亿而招行只有1.04万亿虽与第三名天天基金拉开差距（6374亿）但两强已有分化趋势。

招行被蚂蚁拉开差距固然有因缘际会的行业原因但自身优势也没有很好地发挥。

互联网渠道的优势在于费率低、操作便捷、信息透明非常适合小额、分散的长尾客户和自主操作能力强的投资者。而银行尤其是招行优势在于高净值客户这部分客户核心诉求是财富增值需要银行做好资产配置。

尽管诸多环境变化都不利于招行但招行也开始弥补未做好的功课。最明显的发力动作是招行基于渠道影响力将触角延伸到基金公司的产品设计理念中通过定制等形式落实资产配置的理念。

例如招行与基金公司合作FOF产品特别是波动性较低同时兼顾少量权益资产的“固收+”FOF。FOF本身就是一种资产配置型的产品在不同基金品种上进行配置可以达到产品设计时所预期的风险收益比能强化招行的稳健性投资产品更好服务旗下高净值客户。