京东的“主动比价”战略：焦虑下的应激反应还是信任重塑的契机？

不论是「二选一」，还是「主动比价」，都让人再次注意到巨人的蹒跚。

京东坚决否认了「二选一」的行为。然而，在今年的「双十一」前夕，有媒体指出京东在双11期间要求商家不得在抖音等其他平台直播时抽奖、发放优惠券或打出价格优惠标识，违规将面临高额处罚。

尽管京东没有官方回应，但前京东采销负责人和内部人士分别在社交平台发声，称这是「正常比价」和「为消费者构筑价格防护墙」，而非「二选一」。然而，外界的质疑似乎并非曲解，根据相关部门解释，「禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动」都属于限制市场竞争的「二选一」，而京东的确限制了相关商家参与抖音电商等平台的促销。

「二选一」这一概念与京东紧密相关，早在京东与阿里激烈竞争的年代，京东便因阿里强迫商家二选一而提起诉讼并获得胜利。如今，京东似乎在这一问题上再次陷入困境。

京东如何走到这一步？

京东在应对外界质疑时表现出的不自信，不仅体现在此次事件中，也体现在今年以来的一些矛盾措施里。今年三月，京东推行「春晓计划」，极力吸引中小商家入驻，构建开放、繁荣的第三方平台生态。

然而，「生态」的本质是开放与共生，而「墙」的本质是封闭与防守。京东通过「价格防护墙」的强硬姿态，试图建立封闭、可控的价格体系来保护其核心市场份额，这是一种典型的防御性、控制性思维。

企业在同一时间不可能用同一种战略既去砌墙又去种树，这种分裂行为正是丧失自信的在位者最典型的行为特征：既想通过严密的控制来找回安全感，又恐惧于封闭可能带来的僵化与衰亡。于是，在两种相悖的路径之间摇摆不定，最终只会向市场传递混乱信号并疏远合作伙伴。

京东的失利可能源于上半年外卖大战的失利。外卖大战让京东花费了巨额补贴，最终缺少资金继续投入到「双十一」，只能以「主动比价」应对。不过，更深层次的原因可能是京东试图通过外卖业务获取高频流量以带动其电商主业，并迎接创始人归位。

尽管京东在核心电商业务增长乏力的背景下，试图通过外卖业务证明其核心能力（物流履约）依然具有强大的进攻性和可复制性，但这场进攻很快便遭遇失败。京东用于电商的「重骑兵」式仓配体系完全无法适应外卖即时性需求，巨额补贴未能换取可持续市场份额，反而拖累了公司利润和股价。

在错误的战场，使用错误的武器

今年抖音电商对外动作少但业务调整不断，并大举发力家电业务。家电需求与利润稳定且易于预测，是电商货船的压舱石。家电也是京东起家的商品和文化形态所在。

阿里和京东以不同方式制定了中国电商规则。阿里核心是支付宝体系而京东是自建物流体系。自建物流转化为京东在用户体验上的绝对优势。

然而随着时间推移，「次日达」已接近成为行业标配而京东的服务壁垒逐渐变薄。京东沉迷于优化庞大物流机器的成本与效率却忽视了服务本身的价值创新。当用户体验不再有质的飞跃时消费者对服务溢价的支付意愿自然会下降。

而且京东先前优势逐渐变成组织惯性阻碍其进一步向前。刘强东本人也承认京东组织变得庞大臃肿低效存在大公司病。

“比价”的恶性循环

一个自信的行业领导者通常会扮演商业生态的建设者和赋能者。刘强东早年提出的“三毛五理论”即主张品牌方应保留大部分利润以投入创新正是这种自信的体现。

然而当领导者丧失自信其行为模式会迅速从对外建设转向对内消耗。在巨大外部压力下它不再将生态伙伴视为共同成长的盟友而是风险转嫁的“人质”或“变量”。平台与商家之间从一个正和博弈共生关系退化为零和博弈存量争夺。

京东与品牌冲突带来不仅是商业上两难更是对最宝贵资产——信任——的侵蚀。当价格争议升级为关于“主动比价”的法律和舆论风波时 ，京东长期以来建立的“值得信赖的合作伙伴”形象便开始出现裂痕。

这给了竞争对手可乘之机抖音电商得以将自己塑造为尊重商家自主经营权的“利他”平台。事实上在抖音电商早期招商话术里面便会告诉商家你们来这儿多一个曝光渠道哪怕不在抖音成交也能增加你们在淘宝、京东的销售。

京东防御行为最终只起到疏远盟友成就对手的反效果。更进一步看京东将“价格防护墙”作为面向消费者的核心叙事实际上是在把消费者作为武器来保护自己的利益。

试图通过将自己定位为消费者利益的捍卫者来为与品牌方的冲突提供合法性。这种策略短期内或许能赢得部分消费者的好感但长期来看对生态的腐蚀是致命的。