亚马逊AWS广告云新服务：挑战谷歌广告帝国

10月31日，亚马逊发布了2025年第三季度财报，显示其云计算业务AWS收入实现了近三年来最快增速，带动公司对未来季度销售额的预期高于市场预估，股价在盘后交易中大涨约14%。

在分析师电话会议上，CEO Andy Jassy表示：“根据当前的增长势头，我坚信我们能在未来持续保持这一发展态势。我认为我们在多个领域都具备持续增长的潜力。”他特别指出，这包括广告业务和零售销售。

就在10月23日，AWS推出了名为RTB Fabric的新服务。官方解释称，这是一个面向实时竞价（RTB）广告场景的云托管产品，旨在解决广告技术公司在跨平台连接中常见的性能瓶颈，尤其是延迟问题。

这一举措被视为AWS在广告营销行业的重要一步。在程序化广告领域，竞价必须在极短的时间内完成，而广告公司分布在不同的云、国家和系统中，导致信号传输延迟，影响投放效率。RTB Fabric通过亚马逊的公有云，为DSP、SSP、adx等广告技术公司提供低延迟的云服务，使他们无需自建复杂的点对点连接，只需接入该网络，即可在AWS基础设施上完成广告请求传输和竞价。

过去，人们对亚马逊广告业务的关注多聚焦于Amazon Ads。此次AWS在广告行业的举措，虽然与Amazon Ads分属不同部门，但目标一致：挑战谷歌的广告业务。在广告行业的竞争中，大厂之间的较量可以分为两层：平台之间的较量以及更基础的广告“云”层竞争。

在平台层面，谷歌依然具有巨大的统治力，而亚马逊处于推进阶段。谷歌几乎主导了RTB的底层协议，使得市场里的行业标准不可避免地被谷歌生态“校准”了方向。而当广告公司想要与最大的流量源、最大的买方平台（DV360）、最大的移动系统（Android）建立连接时，就必须确保自己的请求格式、数据字段、加密方式、连接节奏都能在谷歌的系统里顺畅运行。

RTB Fabric的推出，为那些不愿将自己的广告系统搭建在谷歌生态上的公司提供了一个现实可行的替代方案。它不改OpenRTB的“交通规则”，而是将AWS上的伙伴拉到同一条托管快道上，只要双方同云同区，就能跑出高速的平顺感。这样广告请求可以不经过谷歌的协议链路，也能完成实时竞价。

从对谷歌的影响看，结合美国司法部（DOJ）对谷歌广告的反垄断起诉，AWS是在“技术层面”削弱谷歌广告的地基。两者的结果相通：都在削弱谷歌对广告系统的控制力。

01

在云市场，双方攻守易型：亚马逊是主导方，谷歌是更进取的一方。根据Synergy Research Group的二季度的数据，AWS是全球云基础设施服务领域的绝对领导者，市占30%，谷歌占比13%。

广告技术公司历来是AWS的大客户。从AWS的官网看，过去十年间，不少包括雅虎DSP、the trade desk等公司几乎都把AWS视作默认选项。不过这种“默认”开始在过去几年被撼动。

从整个云市场来看，谷歌在二季度的增速达到32%，而AWS只有17%。三季度财报显示，AWS收入同比增长20%，高于市场预期的17.95%。（Synergy Research Group数据）

GCP在广告行业的渗透，以及谷歌向潜在客户抛出的计算积分（credit），这让不少广告技术公司开始认真考虑“搬家”。

02

谷歌手里有全球最完整的广告系统，从广告主、投放平台到媒体资源，几乎每一个环节都有布局。它还有谷歌云平台GCP这个全球前三的云服务商，技术能力一流。

理论上，谷歌也可以修出一条“广告专用的云高速”，但现阶段它的策略只能保守一点。一方面是因为反垄断的官司不断；另一方面是因为谷歌更倾向于维护现有秩序，强化生态闭环。

对数字广告来说，精准是目的，速度是手段。这几年谷歌广告把更多火力放在“算得准”的一侧。而AWS推出的RTB Fabric则显示出云计算在当前广告技术格局中的价值。

03

对于整个广告生态而言，正在发生一种悄然但深刻的变化。平台之间的竞争正从前台的流量争夺、预算分配延伸至后台的云服务。在数字广告这个技术高度密集、传输极度敏感的行业中，“谁掌控了链路”，往往也意味着“谁掌控了规则”。

RTB Fabric能否跑出一条新路，关键不在技术规格，而在行业意愿。

对亚马逊而言，这场基础设施的重构是一次雄心勃勃的布局。只有当更多人愿意使用RTB Fabric时，新的秩序才有可能真正成立。