外卖大战下的阿里美团：烧钱与市场争夺，未来何去何从？

在三季度，因“外卖大战”的激烈竞争，阿里巴巴与美团在即时零售领域投入了多少资金？这成为了公众最为关心的问题。

据机构估算，阿里巴巴的支出约为350至360亿元，而美团则为150至200亿元。这场战役是双方争夺市场占有率的必经之路。不断缩小的单位经济模型（UE）反映了双方战术的变化；而经营利润的大幅下降甚至亏损，则代表着巨额的“牺牲”。

好消息是，在三季度财报电话会议上，美团和阿里巴巴的管理层均表现出“守”的姿态，过去那种通过大额补贴进行冲锋的方式已成为过去。或许，我们可以从这些数据出发，重新梳理这场外卖大战中各方的目标与得失。

烧钱换来了多少市场？

阿里巴巴中国电商集团的新调整EBITDA为105亿元人民币，若不计入闪购业务的亏损。中国电商集团的EBITA实现了同比增长。但相较于阿里巴巴今年7月设定的500亿元补贴计划，这一数字显得颇为惊人。事实上，据机构测算，上季度阿里巴巴即时零售业务的亏损已达110亿元。这意味着，自4月即时零售业务启动以来，阿里巴巴已在此业务上投入超过460亿元。

尽管有所准备，但摩根大通、高盛和摩根士丹利均在10月的研报中下调了阿里巴巴的目标股价。

即时零售的亏损可能是暂时的且可预见的，目前正在优化中。然而，闪购目前面临的最大问题是协同作用不明显。外界普遍认为，阿里巴巴大力发展即时零售主要是为了为主站淘天导流，从而节约流量成本。若此目标实现，将体现在财报中，客户管理收入（CMR）的增长将明显受到即时零售的推动。同时，电商板块的利润——经调整EBITA需与之前持平或增长，但成本需降低。截至目前，这一目标尚未实现。阿里巴巴集团和投资机构均将此目标的实现周期延长至两到三年。

电话会上，阿里巴巴管理层表示，本季度电商的CMR保持了10%的增长，这主要由抽佣率（Take rate）提升所驱动。虽然即时零售推动了淘宝APP的月活跃消费者同比快速提升，并带动了客户管理收入的增长，但这并非主要原因。

值得注意的是，2025年7到9月间，阿里巴巴中国电商部分的经调整EBITA同比下降76%，为104.97亿元。

在规模扩大的同时，效率成为决定后续补贴可持续性的关键。

关于UE，“10月以来，闪购的UE（每单的亏损）已较七八月降低一半。”蒋凡在电话会上表示。这主要得益于订单结构的优化：茶饮订单占比降至25%以内，非茶饮订单占比提升，同时单均履约成本下降0.5元。

同时，蒋凡的发言中仍保留了用补贴冲市占率的可能性：“我们也会根据市场竞争情况，看我们的机会，动态调整策略。”

作为应对方，美团第三季度核心本地商业业务的销售成本、经营开支等成本总和为815.18亿元，比去年同期上涨了48.78%。其中销售和营销开支从去年第三季度的180亿元上涨90%至今年的343亿元，占比也由2024年的19.2%上升至35.9%。管理层表示，这主要是由于业务发展及为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加。

机构测算，美团在这场即时零售补贴大战中烧了约150至200亿元。虽然投入看似不及阿里巴巴，但对于美团而言已属不少。

阿里巴巴拥有淘天这一巨大的资金来源。7到9月间，集团总收入达到2477.95亿元，中国电商收入达到1325.78亿元；而美团同期总收入为954.88亿元，核心本地商业业务总收入为674.47亿元。

京东在外卖大战后期投入力度缩减。好处是，它用了最少的资金。财报显示，京东三季度在新业务上的亏损达到157.36亿元，较二季度的140亿元有所扩大。新业务包括京东外卖、京东产发、京喜及海外业务。客观来看，这一数字低于美团和阿里巴巴。在三季度报电话会上，京东管理层强调公司在竞争中保持了“相对理性”的态度，第三季度外卖业务的整体投入环比收窄。

京东高管还表示外卖带来的新用户转化率逐月提升最早一批外卖用户向其他业务的转化率已接近50%。高盛认为长期来看外卖和即时电商业务市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。

茶饮品牌洗牌

表面来看外卖大战只是三家大厂的争夺但实际上这是一场复杂的生态博弈被裹挟其中的还有餐饮品牌尤其是被平台视作“冲单子弹”的茶饮品牌借此迎来了新一次的洗牌。

日前瑞幸发布了公司三季报。在业绩会上管理层被问及最多的问题就是和“外卖大战”有关。从瑞幸管理层的回答中我们能够得到一个对外卖大战相对中性的判断。

最明显的数据变化是同店收入的增长。三季度瑞幸自营门店收入同比增长48%至111亿元人民币同店销售增长达到14.4%。但随之而来的是利润的摊薄门店层面经营利润同比增长10%至19.4亿元人民币涨幅并没有赶上销售额的增长。

成本方面配送费和营销费用的上涨可以预见。配送费同比涨幅达到211%配送费用占总收入的比重也从2024年同期的9%急剧上升至19%。但是瑞幸方面表示按照每单计算配送费用同比却有所下降在这场兵荒马乱的配送风波中瑞幸实现了规模效应的提升。

营销费用方面销售及营销费用同比增长28%至7.51亿元人民币主要原因是配送量增加导致支付给外卖平台的佣金费用上涨。

结果上的得失兼有也让瑞幸对于外卖补贴的情绪变得十分复杂。

一方面他们相信长期来看咖啡业务将逐步回到以自提为主的常态且无法否认外卖占比显著提升会对业绩造成负面影响；另一方面在整体补贴退坡的大环境下瑞幸仍然希望能够吃到外卖补贴的红利并且相信自己仍然会成为外卖平台补贴的最优选择。

霸王茶姬对于外卖大战的态度十分明确不深度参与。但从二季度开始霸王茶姬已经感受到压力比如同店GMV的疲软还有市场份额的挑战。“我们预计2025年下半年同店GMV将继续承压。”管理层表示。

据悉霸王茶姬87.6%的收入来自加盟门店在第三季度其加盟门店收入相较去年第三季度有较为明显的下滑：去年同期为人民币32.990亿元今年第三季度则为28.116亿元。公司方面表示这主要是由于在中国大陆市场销售的杯数减少导致总GMV下降销售量的下降主要源于外卖平台为刺激消费流量而加剧的补贴竞争。

后“补贴”时代

蒋凡表示目前第一阶段闪购规模的快速扩张已经完成第二阶段UE的优化也符合预期。他同时表示闪购将聚焦高价值用户的经营提升比单价改变补贴方式。

美团方面接下来的战略同样是专注高客单价区间。

到目前为止美团在高客单价订单区间中的市占率更高。“实际上就目前来看十五元以上客单价订单中我们的份额大约是三分之二在三十元以上这一价格水平上我们的份额大约是七成。”美团管理层说。