小红书本地生活会员服务“小红卡”夭折，战略调整或成新起点

小红书的本地生活服务尝试——小红卡，在短短不足百日的时间后，迎来了终止试运营的公告。自2026年1月1日起，这项服务将暂停。

小红书官方给出的解释是，由于准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的需求。尽管如此，团队仍表示将继续致力于本地生活内容和工具的发展。

此前，小红卡被寄予厚望，希望构建“内容种草+会员折扣”的消费闭环，通过付费会员制增强用户黏性，拓展商业变现能力。然而，这一项目在上线后迅速宣告终止，被认为不仅是单一产品的失败，更是小红书在本地生活业务上受挫的一个缩影。

但业内人士指出，这并不意味着小红书在本地生活领域的彻底失败，而是其战略调整的一部分，转向探索符合自身发展的道路。

不足百日便“夭折”

今年9月，小红卡作为“精选吃喝玩乐一卡通”在小红书第三届马路生活节期间上线试运营。支付168元年费，用户可享受多项权益，首批覆盖上海、杭州、广州三地数千家门店。

然而，试运营不足三月便宣告终止。据公告，由于准备不够充分，未能满足用户对本地生活的需求。尽管团队表示将集中资源提升本地生活内容影响力，但此次暂停只涉及小红卡，其他本地生活功能和服务不受影响。

实际上，小红卡的下线早有预兆。自2024年初，小红书就确定本地生活业务不以GMV为核心导向，而是从用户体验出发设计交易产品链路。小红卡作为这一逻辑的载体，旨在提升社区内容影响力。

然而，“内容大于商业”的导向导致购买入口隐藏较深，商家转化路径不顺畅。尽管小红书副总裁许磊表示更倾向于鼓励而非要求商家，但这一策略似乎并未奏效。

“水土不服”的“急刹车”

在行业巨头构筑的高墙前，小红书试图以“内容+轻量会员制”的模式突围，但开局并不顺利。早在2023年4月，小红书就开始探索本地生活业务，但进展缓慢。

尽管小红卡在价格上缺乏竞争力且商户覆盖密度不足，但更关键的是用户付费意愿低、商家合作深度不足以及平台生态匹配度不高。这些因素共同导致了小红卡的退出。

图：曾上线小红卡的某门店 来源：小红书

用户心智定位固化也加速了小红卡的失败。许多用户习惯于在小红书“种草”，但在其他平台“拔草”。此外，本地服务的评价体系难以从主观的体验分享迁移到客观、标准化的评价维度。

是否仍有市场增量？

尽管面临挑战，小红书并未放弃本地生活业务。其正在寻找符合内容社区属性的本地服务，如探店指南、活动预约等，并计划与专业平台合作成为流量入口和内容补充。

业内人士认为，小红书的优势在于内容创造和社区运营而非交易撮合和线下履约。与其在巨头林立的赛道中竞争不如重新定义本地生活服务的价值链条找到内容社区与商业服务的最佳结合点。

尽管小红书可能不会成为下一个美团或大众点评但它有可能成为本地生活消费决策的“第一站”。用户在这里发现、种草、分享然后走向专业服务平台。