小红书小红卡停运：本地生活探索遇挑战，模式之困待解

小红书再遇挑战，小红卡停运引发行业关注。

12月8日，小红书发布的“小红卡将于2026年1月1日起暂停试运营”的公告，引起了行业的广泛关注。

这款定位为“精选吃喝玩乐一卡通”的会员产品，自9月伴随小红书第三届马路生活节上线以来，被视为小红书在本地生活领域的一次重要尝试。

与其他本地生活玩家高举高打不同，小红书再次选择了“小步慢跑”的策略。小红卡仅在上海、杭州、广州三个城市精选了数千家门店合作，主打“精选”，因此并未提供大额补贴。

这种小而美的风格具有极强的小红书基因，但也使得小红书在本地生活的竞争环境中显得格格不入。

“小红卡的打卡玩法很有趣，但门店数量少，优惠力度也有限，实用价值不高。”不少用户如高雪（化名）等表达了类似的感受。商家方面，小红书的“轻模式”也让商家难以看到持续稳定的流量。

这场为期三个月的探索，暴露了小红书在本地生活领域的诸多短板，也表明仅凭种草功能难以打破本地生活在交易端的壁垒。

不过，小红卡停运并不意味着小红书放弃本地生活业务，而是其认清现实后的选择。

这个“探索性”的产品，证明了从种草到拔草的消费闭环并非简单的轻运营模式可以打通，想要攻克本地生活这个苦生意，小红书要补的课还有很多。

优惠不足、供给不够，小红卡故事难讲

小红卡是极具“小红书特色”的项目。

今年9月底，小红卡伴随小红书第三届马路生活节推出，首期面向上海、杭州、广州三个城市。持卡用户全年可享受“小红卡精选门店”到店消费小于等于9折优惠，优先报名线下专属活动等。

推出后，小红卡与小红书的“顶流”马路生活节绑定，吸引了不少喜欢探店打卡的小红书用户。

在杭州的高雪是首批小红卡用户，平时她经常跟随小红书去线下打卡。小红卡推出后，她立即试用。

最吸引高雪的是小红卡的免费周边和活动形式。为了拿到鸭鸭盲盒，高雪在家馒头店消费30元即可抽限定盲盒。除了盲盒，高雪还打卡了蛋糕店、小酒馆等多家杭州的小红卡店铺，免费领礼物。马路生活节期间，高雪还参加了咖啡馆、livehouse、捡秋等到店活动。

在高雪看来，小红卡的趣味性大于实用性。因为门店覆盖太少，优惠力度不够。马路生活节过后，高雪就没再用过小红卡，也明确表示不会为其付费。

“用小红卡一般只享受九折优惠，遇上门店本身的储值活动，那比小红卡还划算，更没法和其他团购平台相比”，高雪直言。

不仅是覆盖范围少、优惠力度小，核销流程繁琐也劝退了不少喜欢新鲜感的用户。在上海的王全（化名）去了一家连锁铜锣烧店铺，体验了一把“史上最复杂的九折消费”。

王全告诉连线Insight，他先是按照小红卡的广告牌用手机碰一碰，毫无反应。然后在小红书搜索小红卡入口才跳出界面找到二维码。

“最尴尬的是店员根本不知道如何核销二维码，还是我根据官方的使用说明教店员操作的。”王全表示。

据官方介绍，小红卡核销流程是用户出示小红卡二维码——商家打开门店助手App扫码——用户确认金额后完成支付。

令王全遗憾的是从马路生活节到现在，小红卡的推广不少但用户体验这么差。“还好我只领取了试用卡如果花168元买年卡我可能更后悔”，王全表示。

实际上体验差的不只是消费者，小红卡商家似乎也没尝到甜头。

一家杭州中式茶饮店的老板的心情经历了高开低走。“最开始入选小红卡商家还挺惊喜的但中看不中用这三个月几乎没吸引多少顾客”，上述商家表示。

“虽然小红卡停运了但我的顾客和小红书用户高度契合以后有类似的活动我还是会参加。”上述商家告诉连线Insight。

本质仍是“模式之困”

“小红卡准备不足未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”小红书在公告中如此解释小红卡的暂停。

每天超1亿用户涌入小红书却支撑不起一个与吃喝玩乐强相关的业务这背后的模式之困引发深思。

这依旧要从小红书的社区基因说起。社区基因决定了用户习惯于在小红书分享和种草却很难习惯在小红书拔草消费。

尽管这几年转型速度加快探索了不少商业化路线从直播电商到生活方式电商但想要真正将用户的分享欲、交流欲延续到商业化领域并不容易想从让用户从线上走向线下就更难了。

及时止损但小红书不会放弃本地生活

从战略上看小红卡更像是小红书本地生活领域的一次试水。

今年9月推出时内部对小红卡的定位多集中于探索二字。许磊认为小红卡目前仍是“探索性”的产品希望市场能给予耐心。如今或许是认清了残酷的现实选择及时止损但这并不意味着其要放弃本地生活业务。