腾讯音乐：逆境崛起与市值飙升的深度解析

相比于自身遭遇的挫折，竞争对手的辉煌成就往往更令人懊恼，而腾讯在近年来多次扮演了后者的角色。

依据最新披露的财务数据，腾讯2025年上半年总收入高达3645.26亿元人民币，同比增幅达到14%。这一利好消息刺激其股价攀升至近四年来的峰值，稳固了中国互联网公司市值榜首的位置。

深入剖析财报，除了社交、游戏、广告以及被马化腾屡次赞誉的AI业务表现亮眼之外，今年腾讯旗下又杀出一匹黑马，对传统巨头发起了强劲挑战。

它就是腾讯音乐。

一个多月前，腾讯音乐在美股的市值突破300亿美元大关，成功跻身中国互联网上市公司市值前十强，将百度、微博、B站、贝壳等企业甩在身后。8月12日，其超出市场预期的财报发布后，进一步扩大了领先优势。

“大型企业的一个分支，其体量可能超越整个同行”，这句话在腾讯音乐身上得到了生动体现。

然而，它今日的成就，绝非仅仅依赖“背靠大树”。

历经多年低迷，即便依托腾讯也难挽颓势

今年年初，腾讯音乐的市值仅为160多亿美元，距离中国互联网上市公司市值前十的位置尚远。

无人预料到，如今这一数字会暴涨至近400亿美元。

尽管看似依托腾讯这棵大树好乘凉，取得任何成绩都不足为奇，但回顾中国在线音乐行业过去十年的发展历程，腾讯音乐的这400亿市值得来并非易事。

2016年，腾讯整合了酷狗音乐和酷我音乐，将其与QQ音乐、全民K歌合并，组建腾讯音乐娱乐集团。2018年12月12日，腾讯音乐在纳斯达克上市，成为中国音乐流媒体第一股。

如果仅靠腾讯的资本并购、出道即巅峰，后续的故事便乏善可陈。

实际情况是，腾讯音乐接连遭遇三重逆风，连“亲爹”腾讯也爱莫能助。

首当其冲的是失去了“独家版权”这一核心利器。

在线音乐市场的竞争规则简单直接：谁手握更多版权，谁就拥有话语权。

腾讯音乐深谙此道，早年便与索尼、华纳、环球音乐这全球三大唱片公司达成了独家版权协议。

相比之下，缺乏版权优势的网易云音乐，无论在用户规模还是会员订阅收入上，始终存在明显差距；阿里的虾米音乐于2021年初关闭，也与独家版权问题密切相关。

独家版权这一杀手锏，曾让腾讯音乐立于不败之地。

然而2021年，监管要求各平台解除网络音乐独家版权，版权独占的时代宣告终结。此后虽然仍可保留部分独家内容，但其影响力已大不如前。

其次是“社交娱乐”这条营收支柱急剧收缩。

自腾讯音乐2016年成立以来，相较于会员订阅听歌，以K歌、直播业务为核心的社交娱乐服务才是其营收主力，占比一度超过70%。

必须承认，腾讯在娱乐领域确实有一套。

但再精通娱乐，面对“外部环境变化”也不得不调整。

一方面，直播打赏受到规范整顿，用户也逐渐产生审美疲劳；另一方面，抖音、快手等短视频平台大规模切入直播与K歌场景，腾讯音乐即便想与短视频平台争夺用户时间，也显得力不从心。

第三是“粉丝经济”遭受重创。

过去，为了给偶像“打榜”，粉丝一人购买数千张数字专辑的情况并不罕见。

此外，音乐平台的部分榜单和活动也曾设有打榜规则，通过用户投票数据决定明星排名，从而引发粉丝疯狂打榜。自然而然地，会员用户相比普通用户每日拥有更多投票机会。

但随着粉丝行为日益失控，“饭圈文化”遭到持续整治，平台依靠粉丝轻松盈利的日子一去不复返。

即便家底雄厚，连续遭受打击也难免元气受损。

2022年10月，腾讯音乐市值一度跌至仅60多亿美元。

在有限空间内精耕细作，腾讯音乐深谙其道

经历多次逆风后，腾讯音乐的月活跃用户数持续下滑，从2020年的6.57亿减少至如今的5.53亿。

五年时间，月活用户流失了1亿。

为了维持行业领导地位，腾讯音乐只得学会在螺蛳壳里做道场：将现有业务玩出新花样，最大化挖掘现有用户价值。

对于不愿付费的非会员用户，充分挖掘其流量价值实现变现。

开屏广告、信息流广告、品牌定制广告等全面铺开，同时通过“听歌赚金币”“广告换特权”等机制，引导用户观看广告以换取免费听歌时长、会员权益或虚拟道具，提升广告完播率。

对于会员用户，则千方百计促进续费和提高客单价。

近年来，尽管月活用户数在下降，但腾讯音乐的付费用户规模持续增长，目前已突破1.2亿。

中国消费者不愿为内容付费的刻板印象，是如何被腾讯音乐打破的？

归根结底，还是发挥了腾讯的传统优势：精准分层运营。

普通会员用户的核心诉求是听歌，只愿意开通最基础的绿钻会员。针对他们，腾讯音乐只需不断扩充版权库，因此继续投入重金与少数头部歌手保持合作，例如周杰伦。今年，腾讯音乐还成为了韩国SM娱乐的第二大股东，后者旗下拥有东方神起、Super Junior、少女时代、EXO等众多知名艺人。

既然有普通会员，自然也有高阶会员，例如QQ音乐的超级会员、家庭会员、情侣会员，其价格是普通会员的两倍左右。

为了吸引用户开通这些溢价会员，就必须精准识别需求，投入更多心思。

他们当中，部分用户追求极致听歌体验。于是，超级会员不仅享有杜比音效、4K MV超清画质等权益，还提供热门演唱会优先购票、数字专辑免费听等“抢先”服务。

另一部分用户是偶像粉丝，平台则需要提供充足的情绪价值。

例如官方粉丝勋章、专属粉丝名牌，以及像“星光卡”这样的限量周边，开通超级会员即有机会获得。

再比如今年6月，QQ音乐上线了付费私密聊天室Bubble（泡泡），让粉丝有机会与偶像进行一对一互动。Bubble在粉丝圈层是顶级应用，其开发公司正是韩国SM娱乐的子公司。尽管每月28元的费用甚至高于普通会员，但能与偶像说上几句话，依然能精准触动众多粉丝的心。

总而言之，无论用户是否愿意付费，无论是为了听歌还是追星，腾讯音乐都为其量身定制了相应的服务。

截至6月30日，腾讯音乐月度人均付费金额提升至11.7元，单月费用达40元的超级会员数量也突破了1500万。

相较于老对手，更需警惕新兴势力

今年上半年，腾讯音乐营收157亿元，净利润高达67亿元。

这一成绩不仅遥遥领先于在线音频行业的众多竞争者，即便放眼整个中国文娱产业也堪称翘楚。例如，在长视频平台中最为稳健的芒果超媒，其去年净利润也仅为13亿元。

更令人瞩目的是，腾讯音乐似乎并未止步。例如，开始拓展车载音乐服务，开拓企业级市场；斥资近28亿美元收购喜马拉雅，发力长音频领域；今年还对“账号共享”行为加强管控，以减少权益滥用。

对腾讯音乐而言，把握当下机遇才是硬道理，因为未来难以预测。

更何况，它目前也并非毫无隐忧。

艾媒咨询研究报告显示，2024年中国声音经济产业市场规模达5688.2亿元，预计2029年将进一步增长至7400亿元。

市场蛋糕越大，竞争势必越激烈，作为行业龙头的腾讯音乐难免持续面临挑战。

网易云音乐便是其长期“宿敌”。相比QQ音乐晚推出8年的网易云，凭借“情怀营销+社区互动”，积累了数亿忠实用户。若非在与腾讯音乐的版权争夺中失利，如今行业第一和第二的座次或许尚未可知。

去年11月，网易云再次发难，通过官方微博指控QQ音乐抄袭其“DIY功能”，并翻出旧账，细数QQ音乐过往模仿其产品的多项“罪状”，要求QQ音乐立即停止持续的“借鉴式创新”。随后，同属腾讯音乐旗下的酷狗音乐也加入战团，共同回应网易云的指责。

然而，尽管争吵激烈，但在版权方面处于劣势的网易云短期内恐怕难以撼动腾讯音乐的地位。

相比之下，字节跳动旗下的番茄畅听和汽水音乐当前显得更具冲击力。

2020年推出的长音频产品番茄畅听，依托“网络文学阅读+听书+IP短剧”模式，去年第四季度月活跃用户已达9600万；2022年推出的汽水音乐，截至今年第二季度末，月活用户突破1亿，成为在线音乐领域增长最迅速的产品。

尽管字节跳动拥有的音乐版权可能仍不及腾讯音乐，但其独步天下的算法推荐和全曲库免费的模式，赋予了它挑战的底气。根据《2024汽水音乐&抖音看见音乐计划手册》，2024年的TOP1000热门歌曲中，86%源自抖音平台，54%从抖音冷启动后爆红。

此外，抖音神曲的影响力毋庸置疑，有时连周杰伦也需“避其锋芒”，同时许多由抖音带火的歌曲仅在汽水音乐上可供收听。

腾讯音乐尚未达到可以高枕无忧、无视任何对手的程度，也永远不会有躺赢的时刻。

音乐收听是许多人的日常需求，试图分食这块蛋糕的平台必将前赴后继。

无论身处何种位置，谋求更进一步，都需时刻保持危机意识。