京东拼拼再战社区团购：低价策略与生态协同破局

社区团购市场的战火再度点燃，新一轮的市场卡位争夺正悄然拉开序幕。

最近，有信息显示京东拼拼在北京低调开设门店，多数采用与现有社区店铺合作共享空间的模式进行拓展。

值得关注的是，京东拼拼内部人士透露，合作门店需提供约10平方米的店内区域用于放置冷藏柜和货架，位置须临近小区入口，且小区入住户数至少达到600户以上。

在定价方面，京东拼拼直接对标多多买菜，以更低价发起冲击。凭借低价策略，京东拼拼意图迅速打开市场缺口，依靠其供应链和大规模采购优势展开正面竞争。

事实上，社区团购在经历了快速扩张与激烈角逐后，诸如每日优鲜、十荟团、呆萝卜等曾经的明星企业已陆续退出舞台，背后还有众多默默消失的参与者。与此同时，美团在今年上半年也对相关业务进行了收缩与调整。

此刻，京东高调重返战场，与京东外卖业务协同，希望借助其供应链和物流优势，抢占本地消费市场，与线上电商板块形成互补。然而，能否从多多买菜、美团优选、叮咚买菜等强大对手中突围，还需看京东拼拼具备哪些独特优势。

京东对社区团购“执念未消”

作为京东社区团购的核心布局，京东拼拼门店内设置了冷藏柜和货架，用于存放用户预订的冷冻和生鲜商品。工作人员介绍，顾客当天下单的商品，一般会在次日上午9点左右送达门店。

值得注意的是，京东拼拼的商品定价普遍低于多多买菜。例如，1公斤装海天上等蚝油、1.8公斤装维达超韧四层卫生纸、12瓶装农夫山泉纯净水等产品，均比多多买菜便宜约2元。这表明低价仍是抢占市场的关键手段。京东拼拼依托京东品牌信誉，整合供应链资源，并优化运营模式，旨在撬动下沉市场并反哺主站业务。

实际上，京东很早就涉足社区团购领域。2018年，京东内部曾孵化蛐蛐购、友家铺子、京东区区购等多个社区团购项目。然而，这些项目受限于内部资源分散和供应链协同不足，最终未能成为京东新的增长引擎。

2020年底，京东整合旗下社区团购业务，成立京喜拼拼，并于2021年1月正式上线。京喜拼拼依托京东供应链体系，通过低价策略和自营模式，为社区用户提供服务。

上线初期，京喜拼拼增长迅猛，在约三个月内进驻12个省份、70多座城市。

然而，社区团购本身是低毛利、高运营复杂度的业务，极度依赖订单规模效应，即使行业头部企业也难以轻松盈利。京喜拼拼同样面临行业普遍的盈利挑战，最终未能持续。

2021年年中起，京喜拼拼逐步关闭福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海等地业务，并于同年8月退出山西市场。2022年3月，京喜拼拼被曝从多市撤退，仅保留北京、山东、河南、湖北四地业务。

同期，美团优选、多多买菜、淘菜菜等平台各具优势。多多买菜凭借庞大的农产品上行网络，在成本控制上做到极致；美团优选则拥有强大的地推和线下运营团队，保障了运营效率和用户体验。两者当时占据大部分市场份额，并实现扭亏为盈，从烧钱扩张转向精细化运营。这也是京喜拼拼受挫的原因之一。

2022年6月，京喜事业群解散，标志着京东社区团购业务暂告一段落。

经历起伏后，京东社区团购进入重组阶段。2023年，京东整合京喜拼拼、京东七鲜等业务，成立创新零售部，由闫小兵负责，直接向CEO许冉汇报。这一架构凸显京东对社区团购的战略重视，旨在打破资源协同壁垒，提升决策效率。

重整后的业务以“京东拼拼”新品牌亮相，核心策略转向务实与轻量化。区域拓展上，选择安徽等地试点；模式上，不再局限于传统线上预售加自提，而是融合线下“惠农直通车”服务。平台提供透明源头采购价和供应链支持，商家按需采购并在店内销售。

显然，京东的战略意图是不再单纯追求规模扩张，而是打造差异化竞争力路径。通过优化商品结构，极致压缩流通环节，平衡成本与品质，逐步建立用户对“低价优质”的认知。

尽管京东精心准备“卷土重来”，但当前社区团购赛道头部效应明显。京东拼拼瞄准细分市场和差异化模式，寻求可持续立足点。其与多多买菜、美团优选等巨头的竞争，将是供应链深度、模式效率与区域运营韧性的长期考验，而非简单价格战。

社区团购呈现“军阀割据”格局

目前社区团购市场主要玩家包括多多买菜、美团优选，以及即时零售与生鲜电商的跨界竞争者，如叮咚买菜、盒马等。

尤其是多多买菜和美团优选，作为从疯狂扩张转向理性收缩的社区团购“幸存者”，优势显著。

前文提及，它们的优势在于极致效率与成本控制。多多买菜依托拼多多深厚的农产品供应链基础和“Costco+迪士尼”爆款运营模式，在低价领域构筑高壁垒。

美团优选则与美团“零售+科技”战略互补，虽然近期大幅收缩，但其探索为集团积累了宝贵经验。

其他如叮咚买菜、盒马等跨界玩家，虽不属传统社区团购，但其前置仓或店仓一体模式更注重品质和即时性，吸引价格不敏感但追求便利与品质的用户，形成差异化优势。

特别是叮咚买菜，根据其2025年第二季度财报，GMV达65亿元，同比增长4.5%；营收59.8亿元，同比增长6.7%。非美国通用会计准则下净利润1.3亿元，同比增长23.9%。这得益于其深耕供应链，并在全国核心城市布局超1400个前置仓，形成“即时配送+品质溢价”的盈利闭环。

那么，京东拼拼此时入局，时机是否合适？

社区团购是“弯腰捡钢镚”的生意，盈利依赖全链条的极致优化。

京东选择此时重启社区团购，既有战略考量，也有无奈之处。

首先是战略“必选项”。下沉市场是互联网企业的兵家必争之地，京东亦不例外。若完全放弃社区团购，意味着将巨大市场拱手让人，京东难以接受。加之当前社区团购度过野蛮生长期，监管趋理性，市场从烧钱抢规模转向效率比拼，更适合京东这类具备供应链和品牌力的玩家。

此外，京东近年来在物流基础设施、京东京造自有品牌及产业带合作上积累更深，为优化成本结构打下基础。

但风险同样巨大。市场心智已成熟，用户习惯稳定，后来者需付出更高成本改变用户习惯。同时，盈利难题依然困扰行业，京东拼拼需找到可持续商业模式，而非一味追求规模。

若想突围，京东拼拼必须打出差异化，并充分发挥京东核心优势。

具体而言，京东拼拼需深度融合京东生态，与京东超市、折扣店等业务共享供应链资源，降低采购和物流成本。与京东主站合作，以高频业务带动低频消费，实现互相引流、协同降库存。同时，京东拼拼的“低价优质”生鲜产品，能强化用户对“京东也有便宜好货”的认知，扭转其在下沉市场用户心中的形象，为后续全品类销售铺路。

在商品层面，京东拼拼为强化商品力与差异化，应充分利用京东自有品牌，如京东七鲜、京鲜坊、京悦等，提升商品竞争力，而非仅依赖廉价白牌商品。

“店中店”轻资产模式有利于京东拼拼快速扩张和降低成本。关键在于提升团长收益和积极性，通过培训、工具支持将其转化为真正的“社区服务管家”，而非单纯提货点。

当京东拼拼真正具备“性价比+服务”的差异化体验时，或许能逐步获取更多市场份额，与其他平台形成体验差距。

然而，这种与主站的协调和差异化竞争非一日之功，若京东拼拼不能带来显著新用户增量，其导流价值将大打折扣。毕竟竞争对手仍在不断深化自身优势。

京东后来居上的核心筹码

此次京东拼拼入局，许多业内人士思考，其模式是否还能引发爆发式增长？

诚然，社区团购的“爆发”时代已结束，行业进入“深耕”阶段。毕竟多多买菜和美团优选已形成双寡头垄断格局，渗透率极高，尤其在下沉市场。且资本市场和母公司已无法容忍持续亏损。

因此，笔者认为京东拼拼更侧重模式创新而非颠覆。它更像打入高频消费场景的“楔子”，核心使命是作为前置流量节点与数据探针，为京东主站输送下沉市场流量，并在供应链与用户数据层面反哺，最终服务于集团全域零售生态战略，而非成为独立巨无霸业务。

面对新玩家，头部巨头的防御基于既有的系统性壁垒。

其中，美团优选在今年6月大规模退出部分城市。美团官方回应称，闭仓暂停接单是战略升级，将继续探索社区零售新方向。

此举意味美团战略重心转向即时零售，以美团闪购和小象超市为先锋，向上侵蚀生鲜电商市场。而美团优选则利用现有供应链及仓配网络，聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态，同时深耕生鲜食杂供应链，为用户提供更具质价比的商品。

可见，美团优选等竞争对手也在进化，向上侵蚀京东到家和叮咚买菜的市场。这意味着，它们不会给京东拼拼留出安心发展的空间。

至此，社区团购的竞争维度已全面升级。它不再是资本驱动的闪电战，而是供应链深度、运营精度与商品差异化的持久消耗战。

京东拼拼的机会在于，背靠京东的全球供应链、自有品牌与物流资产，或许能走出一条差异化、重效率、可盈利的窄路。

未来，京东生态可与京东拼拼进一步融合。生鲜果蔬作为每日最高频消费需求，能吸引和粘住用户。一旦用户习惯使用京东拼拼，就为京东主站打开新流量来源，尤其是下沉市场和中老年用户。

京东拼拼在区域市场积累的消费数据，可反哺京东主站，帮助优化品类规划、精准选品和预测区域需求。京东的产地仓、本地仓资源也可与拼拼业务协同，进一步降低整体供应链成本。

总之，这一切都非易事。

京东拼拼不仅要直面已占绝对优势的多多买菜、美团优选等对手，还需应对不断变化的消费需求与巨头的降维打击。

这条路荆棘密布，但作为京东突破下沉市场与高频消费的关键落子，这场战役，京东不得不打。