汽车之家二十年沉浮录：海尔入主后的AI新零售转型困局与突围

近日，在罗永浩与李想的深度对话中，李想回顾汽车之家时坦言：“最令我痛苦的是，汽车之家自2009年后道路过于平坦，几乎未曾经历真正竞争。”这句充满反思的感慨，精准道出了汽车之家过去二十年间从巅峰辉煌陷入增长困境、转型艰难的现状。

李想所指的“容易”，源于汽车之家在门户时代的黄金十年中，依托强大的内容生态、产品架构与技术实力，迅速成长为汽车垂直媒体领域的绝对龙头。而“痛苦”，则深刻映射在其频繁易主的资本历程中。

8月27日，海尔集团对汽车之家的收购正式收官，以总价约18亿美元从中国平安手中收购汽车之家约43.0%的股份，实现控股。这场自今年2月宣布、历时半年的交易终于划上句号。

昔日行业翘楚汽车之家，自创始人李想离开后几经转手，从澳洲电讯到中国平安，再到如今由海尔全面接管。尽管公司持续探索转型，从数字化工具到交易闭环，从金融赋能到智慧展厅，却始终未能突破增长天花板。

与此同时，懂车帝、易车等对手借助字节跳动与腾讯的生态资源不断进击，自媒体与短视频平台也在瓦解传统汽车内容的话语体系，导致其核心媒体业务收入持续萎缩。

如今海尔接手汽车之家，面对媒体业务颓势，正全力押注AI技术与新零售转型。然而线下布局推高经营成本，智慧展厅与AI应用虽前景可观，实际成效尚待市场验证。再次踏上转型之旅的汽车之家能否成功，仍存悬念。

01 传统业务遭遇天花板

7月31日，汽车之家发布2025年第二季度及中期财务业绩。数据显示，公司第二季度净收入为17.581亿元人民币，较2024年同期的18.726亿元下降6.14%。

第二季度归属于公司净利润为4.157亿元，2024年同期为5.248百万元，同比大幅下滑约20.79%。

令股东与投资者忧心的不仅是这份财报，更是汽车之家连续多季的净利润急剧下滑。自去年第三季度起，净利润降速加快，当季同比降幅达23.69%；去年第四季度降幅进一步扩大至28.25%，创2022年第二季度以来最大跌幅，堪称“翻车”。

至今年第一季度，公司净利润表现稍有好转，同比降幅收窄至个位数9.60%。但第二季度降幅再度回到两位数，对刚重燃希望的上市公司与投资者而言，无异于又一盆冷水。

汽车之家三大业务——媒体服务、线索服务、在线营销及其他中，明显短板在于媒体服务收入：仅2.794亿元，2024年同期为4.329亿元，同比锐减35.46%。

媒体服务收入即线上广告及其他媒体推广服务，主要来自汽车制造商与经销商的广告投放。作为垂直媒体巨头，媒体业务历来是汽车之家的支柱。

拉长时间线看，汽车之家媒体业务的衰落已成趋势：Wind数据显示，2022年中报、2023年年报、2024年年报及2025年中报中，媒体服务收入占比分别为28.29%、26.04%、21.64%、16.24%。占比持续下跌，意味着汽车之家作为汽车媒体对厂商与经销商的吸引力正在减弱。

这种吸引力下降并非周期性波动，而是源于结构性行业变革。在2024年业绩报告中，汽车之家明确表示媒体业务下滑是因“燃油车厂商削减广告支出”。随着新能源车企崛起，燃油车厂要求每笔营销预算带来直观回报。

因此，新能源车企日益倾向多元渠道投放，增加在抖音、小红书等社交平台预算；传统燃油车厂则更侧重高转化效果广告，追求曝光到成交的短路径。面对这两类差异化需求，汽车之家现有业务模式难以充分满足。

同时，在字节跳动支持的懂车帝与腾讯旗下的易车持续加码、竞争白热化背景下，汽车之家在产品与服务上的差异化优势逐渐收窄。尽管其在中国内地iOS平台月活用户仍居行业前列，但这一流量优势未能扭转媒体收入下滑，用户领先幅度也在缩小。

在传播渠道多元化背景下，汽车内容生态正经历深刻变革。大量专业汽车自媒体和独立创作者通过实测、长测与场景化内容吸引用户，主机厂、品牌方及经销商也积极运营社交平台，以更直接方式构建用户连接。这一变化显著改变消费者信息获取路径，自然影响其购车决策。

相较于媒体业务大跌，线索业务虽连续几年收缩，但相对平稳。然而2024年华为与汽车之家的风波埋下隐忧。2024年1月，华为宣布暂停与汽车之家、懂车帝、易车的合作。有经销商称，主因是高昂的线索服务费用与效果不匹配。

对汽车之家等平台的不满，并非个别现象。据财中社报道，2023年初湖南省汽车商会指出，汽车之家等平台会员费大幅上涨，最高涨幅达93%，引发经销商集体不满。华为暂停合作似乎暗示：随着获客渠道多元化，传统媒体平台的线索价值可能不复以往。

面对媒体收入收缩与线索业务隐忧，汽车之家开始将战略重心转向线下场景，试图通过“线下空间站”等新零售业态寻找第二增长曲线。

02 押注AI、新零售

汽车之家打造的“线下空间站”是一个多品牌集中展示与体验的一体化平台，类似大型汽车零售集合体，汇集不同品牌车型于同一场景，提供多样化选车方案。例如，通过裸眼3D等技术，用户可沉浸式体验车辆设计细节乃至三电系统等核心部件。

线下空间站还聚合零售、二手车和拍卖模块，主打“看、选、买、换”一站式服务，融入3D全息车模、AI大语言模型、一站式查车收车卖车等工具。截至2025年4月，汽车之家已在全国30多城落地空间站，并开设120家成本较低的卫星车卖场。

谈及空间站与传统经销商区别时，汽车之家CEO杨嵩表示：“我们提供真实车主陪同对比试驾、AI智购买手功能，以及首部汽车工业史主题VR大空间沉浸式电影。这三方面，皆为他无我有。”

通过引入AI、3D建模、VR等技术，汽车之家提升了用户选车看车的沉浸感与决策效率，优化了线下体验。但以当前技术发展，这类应用正成为行业基础能力，并非难以复制的壁垒。真正可持续优势，仍取决于能否精准触达并留住目标用户——换言之，“用户在哪里”始终是平台价值关键。

而财报中特提的“VR大空间沉浸式电影”，却遭部分体验者吐槽。有顾客表示，不认为沉浸式电影对购车体验有帮助，感觉形式大于内容。“我来汽车之家是期待比4S店更多优势，而非为看电影而来。”

这种“开架式”销售虽便于消费者跨品牌比较，但在推进中，部分品牌方对车辆与其他品牌同场展示销售存在顾虑，涉及品牌调性维护与渠道管理。

同时，新零售业务导致成本激增。公告显示，公司二季度营业成本5.03亿元，较2024年同期3.46亿元暴涨45.4%，主因是在下沉市场拓展创新业务产生较高交易成本。

在线下店成本本就高昂下，汽车之家以保价承诺与强折扣低价策略获客，但维持规模化盈利需改变用户购车心智、赢得信任。目前看，单纯价格驱动难以建立用户粘性。

杨嵩曾公开称，线下空间站短期内不追求盈利。不难推断，其盈利状况并不乐观。高强度投入扩张在短期对整体利润结构造成压力，且该模式尚未实现规模化盈利，长期盈利能力与投资回报周期仍受市场与资本审视。

03 曲折的资本归属，一次次转型寻路

在汽车之家发展史上，频繁被收购是其绕不开的痛点。最近一次变动在8月27日，海尔集团旗下卡泰驰控股宣布完成入股汽车之家的交易交割及董事会改组。海尔以约18亿美元收购中国平安旗下云辰资本所持汽车之家约43.0%股份，成为控股股东。

今年2月海尔宣布接手时，正值汽车之家披露2024年全年财报。数据显示，2024年公司归属于母公司净利润骤降至16.2亿元，同比大跌13.85%。业绩承压同时，汽车之家还出现减员：截至2024年12月，员工总数锐减至4415人，一年减员1096人，比例约20%。

从业绩与架构调整并行看，海尔从平安手中接管的并非“香饽饽”。汽车之家成立二十年，平安控股长达八年，其间转型探索从未停止。

2016年，中国平安从澳洲电讯接手后，希望借汽车之家平台将平安产险、平安银行等业务渗透汽车市场。为此，汽车之家试图构建“内容生态+工具平台+交易平台”闭环，融入平安车生态圈，与平安业务协同。

但好景不长，2021年自媒体时代爆发，汽车之家收入、利润大幅下滑，媒体业务在2019年第四季度出现负增长，2021年降幅扩至41.78%。而此时其智慧化转型未通，战略重心“在线营销与其他”业务在2021年第四季度同样负增长，2022年第二季度降幅扩至24.35%，下滑明显，为易主海尔埋下伏笔。

这些探索并非无代价。2016年至2023年，汽车之家经历三次“换帅”，每次CEO与领导层变动都伴随新战略推出与旧战略调整，影响公司长期规划与执行力。无论从以广告收入为核心，还是转向线下建设与数字化，每次变动都需时间磨合，对战略连贯性、内部士气与业务稳定性带来挑战。

海尔接手后，汽车之家CEO再度变更。若说中国平安看中汽车之家流量，希望以“汽车+金融”协同加持金融业务，那么海尔看中的则是智能汽车行业潜力。海尔希望通过汽车之家拓展智慧出行布局，最终实现“人车家”场景串联。

因此，无论是布局O2O，还是引入AI、3D建模、VR等技术，海尔的战略意图是将汽车之家纳入其智能网联生态。这看似是更长线布局，但作为互联网平台，汽车之家当前困境在于用户信任流失，以及线下模式如何实现规模化盈利。更擅实业运营的海尔，似乎并未给出明确解法。

目前，汽车之家并非唯一转型的汽车服务平台。懂车帝早已开展线下布局，开设一站式交易门店，推动线上线下融合。未来竞争中，汽车之家所强调的能力，或将落脚于腾讯、字节跳动、海尔三方的资源整合与生态较量。