格力小米空调“番位”之争升级：数据罗生门背后的市场焦虑

娱乐圈中常见的“撕番位”现象，近日意外蔓延至家电领域，导火索源自小米集团总裁卢伟冰的一条微博所引发的数据争议。

8月中旬，小米在发布2025年二季度及年中业绩期间，其高管亲自下场营销。卢伟冰转发了一位行业UP主的微博——该UP主援引奥维云网罗盘数据称“7月小米空调线上销量排名第二、全渠道位列第三”，这一说法迅速激起行业热议。

两天后，格力电器市场总监朱磊高调参战，通过微博公开质疑卢伟冰引用数据的准确性。他强调“公开数据与截图不符，按相同查询条件，7月线上渠道格力仍保持领先地位”，并附上了数据截图进行对比佐证。

随着事件持续发酵，最初发布数据的UP主出面澄清：“两张截图实际上来源于奥维云网不同时间段的数据报告，统计口径曾有过调整，我不清楚这类更改是否频繁。”同时，该UP主补充提及“今年5月格力线上销量位居第三、同比微降0.29%”，并附上截图以证明自己并未篡改原始数据。

这场由第三方机构数据统计维度差异引发的“罗生门”事件，意外揭开了空调行业激烈竞争的遮羞布。目前，双方的口水战已进一步升级，争论焦点从市场份额排名延伸至产品设计、核心技术以及营销手段，侧面反映出当前市场竞争的白热化程度；结合格力2025年上半年营收同比下滑2.46%的业绩表现，其内心的焦虑感不难被外界理解。

格力下场“打假”：指称图文与事实不符

在奥维云网尚未回应数据准确性问题之际，朱磊转而采取攻势，开始质疑小米的营销方式。他指出，卢伟冰转发的“小米与格力中央空调主板对比图”是一张“经过恶意处理的拉踩图”，其被广泛传播旨在刻意引导公众形成“格力产品做工粗糙”的负面印象。

针对这张拆机对比图，朱磊提出了两点核心质疑：一是图中涉及的格力机型实为十年前已退市的老产品；二是其内部结构可能被动了手脚，以制造出凌乱的效果。然而，这一指控迅速遭到小米公关部总经理王化的反驳，后者以“转发原博主澄清内容并附上一首打油诗”的形式予以回击。

发布拆机对比图的原博主则回应称，参与对比的格力空调生产于2022年5月，并非十年前的老机型，内部走线也未经任何修改。同时他强调，视频本意并非刻意贬低格力，反而说明了其双主板设计有利于维修，而“飞线”是此种设计下的必然产物，并不直接代表产品质量存在问题。

截至发稿前，格力朱磊在其最新微博中表示：“技术比较完全可以摆上台面，但请不要阴阳怪气、依靠转发来带节奏。”他进一步指出，小米中央空调产品线目前仅有入门级风管机，而格力则拥有多种先进技术与高端机型，其产品应用于人民大会堂、港珠澳大桥、华龙一号等重大工程，“没有必要用‘中央空调的天花板去对比小米的起点’”。

追溯格力与小米的恩怨，始终绕不开董明珠与雷军著名的“十亿赌约”。2013年，二人在一次颁奖活动上聊及“小米五年内营收超越格力”的话题，董明珠顺势提议赌约“十个亿”。五年后小米虽未达成目标，但最终在2018年实现了营收反超，也正是这一年，小米正式宣布进军空调、洗衣机等大家电市场。（延伸阅读：《董明珠再怼小米另有隐情？今年空调卖不动了》）

然而，这个原本由主办方安排的余兴环节，却被董明珠视为绝佳的流量抓手。此后她常在公开场合抨击小米，诸如“小米是小偷”、“小米曾赔偿格力50万”等言论多带有情绪色彩，而小米方面则多次进行“辟谣”回应。

公允地说，董明珠作为知名企业家，在公开场合未经实证便发表过激言论，此举确实有失妥当；而小米高管打造的“网红化”人设，及其在营销中对竞品有意无意的拉踩行为，也存在过度营销的嫌疑。

作为两家上市公司，格力与小米更应将核心精力聚焦于产品研发与智能制造，通过技术突破来打磨更高品质、提供更优体验的产品，而非消耗公共资源陷入无意义的争执——这种内耗对于整个行业的健康发展毫无价值。

番位之争的背后，折射出格力的深层焦虑

透过现象看本质，企业对市场“番位”的极度敏感，既折射出面对红海市场的激烈竞争心态，更暗藏着业绩增长承压的深层焦虑，这与空调市场持续红海化、竞争日趋白热化直接相关。

回归到番位之争本身，依据2025年7月中国空调全渠道市场份额数据（奥维云网、中怡康），前三名依次为美的（29%）、格力（17%）、海尔（15%），小米（10%）位列第四，奥克斯排名第五。值得注意的是，在前五名品牌中，仅海尔市场份额同比增长4%，奥克斯份额持平，而美的、格力、小米均出现1%-2%的同比下滑。

今年以来，作为白电传统劲旅的海尔，在空调赛道上发力尤为明显。依托多年积累的品牌影响力与渠道优势，海尔已成为格力当前最有力的竞争对手之一。

那么，格力为何对小米如此忌惮？首要原因在于，近年来空调销售主阵地正快速从线下转向线上，这对像格力这样曾重金铺设庞大线下渠道网络的传统厂商构成了巨大挑战。过去，大家电销售主要依赖家电大卖场与品牌专卖店，但在京东、天猫等电商平台的持续冲击下，线下渠道的传统优势已逐渐消弭。

奥维云网数据显示，2025冷年（2024年8月至2025年7月）全国空调总销量为8059万台，其中线上渠道销量高达4903.5万台（占比60.8%），线下市场销量仅为3155.7万台。无论从销售规模还是增长幅度来看，线下市场均已显著落后于线上。

小米起家于互联网领域，早期凭借米聊积累用户，后依靠“MIUI系统+智能手机”的软硬结合模式在消费电子市场立足。如今，依托其“人、车、家全生态”战略，消费者购买其产品后可无缝融入小米智能生态体系，这一强大的生态基础成为其敢于进入大家电红海市场的关键依仗之一。

小米大家电业务业绩表现亮眼：2025年上半年营收同比大幅增长38.2%，达到2272.49亿元；第二季度，IoT与生活消费产品业务收入达387亿元（同比增长44.7%，毛利率22.5%），其中大家电收入增长高达66.2%，空调出货量超过540万台（同比增长60%）。尽管总体体量尚不及传统大厂，但其迅猛增速确实抢夺了不少市场份额。

反观格力，近年来其渠道改革（从传统线下代理转向网络批发）虽已基本完成，但过程中经历了经销商倒戈、全员销售模式叫停等阵痛。即便董明珠亲自化身“网红”直播带货，2024年美的依然夺得了家用空调销量第一的宝座（格力在中央空调领域仍保持领先），这对格力冲击不小。2025年上半年，格力营收973.25亿元（同比下滑2.46%），归母净利润144.12亿元（同比微增1.95%），消费电器业务收入占比78.38%（同比下降5.09%）。虽未单独披露空调业务具体收入，但参考去年空调收入占比78.14%的数据，两者差异应不大。

综合来看，在格力成功培育出第二增长曲线之前，空调业务仍是其毋庸置疑的核心命脉，直接关乎公司整体业绩与资本市场股价表现，因此绝不能失守。今年，董明珠不仅邀请前员工孟羽童回归参与直播，还将部分线下门店改造为“董明珠健康家”以突出个人IP影响力，皆为提振销量之举。在当前竞争格局下，格力既要应对来自美的、海尔的传统压力，又要防范小米等新兴势力的市场吞噬，叠加上半年营收失速、净利润仅微增的业绩表现，产生强烈的危机感实属正常。

争夺空调市场第二把交椅，谁最具实力？

家用空调领域近年来缺乏革命性的技术更迭，董明珠常提及的“核心科技”，核心主要指压缩机等关键部件——其材质、工艺、品控直接影响产品的耐用性（例如铜管通常优于铝管）。而空调电子控制的核心MCU芯片（多为28-45纳米制程），与高精尖的手机芯片在科技含量上存在较大差距。

在全球空调压缩机市场，中国品牌依托庞大的装机量处于领先地位，美的旗下的美芝（GMCC）和格力旗下的凌达是头部企业。2024冷年压缩机销量前五名为美芝、凌达、海立、瑞智、松下。其中，美芝于2022年被美的全资收购，主要供应美的自用，也外销给小米、奥克斯等品牌；凌达于2004年被格力收购，是其主力压缩机供应商；海立（上海电气与日立合资）、瑞智（与TCL合作）则主要供应海尔、海信等品牌。

美的与格力自2012年起凭借自主压缩机业务稳居行业“双雄”地位，自产自销模式在成本控制与技术快速调整上具备一定优势，但这并非压倒性优势——空调整机的研发设计、品控水平、市场定位以及营销策略，同样深刻影响其市场竞争力。具体到“争夺第二”的几位主要玩家：

●海尔：虽缺乏“网红爆款”，但凭借“海尔+统帅+卡萨帝”的多品牌矩阵稳定覆盖全人群市场，线下基本盘扎实，在加大产品研发与市场营销投入后，其市场份额追平甚至超越格力的可能性正在增大；

●小米：凭借线上渠道优势已位居第四，“人、车、家”生态联动能力与敏锐的市场反应速度（如率先推出上吹风空调）是其显著优势，但代工模式可能带来的品控一致性、售后服务等短板依然存在，其武汉家电工厂的投产或许能在未来改善这一问题；

●海信：其线下家用空调市场份额约为9.7%（截至2025年5月），在新风空调这一细分单品上位居全国第一。尽管吸收了前美的高管殷必彤，但在收购科龙后并未形成显著的协同优势，目前仍处于市场第二梯队，想要超越海尔、格力依然任重道远。

有业内人士指出，当前格力与小米围绕“番位”的争夺战，实际上让海尔受到了波及——从直观的市场声量来看，海尔似乎已跌出空调行业前三的讨论焦点。

事实上，回溯到2000年，海尔空调曾占据非常强势的市场地位，但之后陆续被春兰、格力等企业超越。今年，海尔空调将出货量目标设定为2500万台，这一目标不仅较格力去年约4500万台的销量少了近一半，与美的去年约7000万台的出货量相比，差距则更为明显。

综上所述，中国空调市场“第二”的席位，已成为格力、海尔、小米等企业激烈角逐的焦点。各家正凭借自身的独特优势与市场策略全力竞逐，而最终谁能在这场混战中站稳这一位置，仍需交由不断变化的市场与日益理性的消费者来检验。