阿里本地生活新战役：从外卖到到店的全面进攻

阿里的竞争战火已从外卖领域蔓延至到店业务。

据晚点LatePost报道，淘宝闪购和饿了么即将推出面向商家的到店团购服务，优先聚焦餐饮团购。

就在十天前，阿里公司周年庆当天，高德宣布正式上线“高德扫街榜”，同样瞄准到店市场。

目前这一榜单被置于高德APP首页上方的核心位置——占据整整15个入口，恰好居中。点击进入后可见，榜单覆盖美食、景点和酒店三大场景。

提到美食推荐，用户最熟悉的仍是大众点评，高德此次出击的目标对手显而易见。

其实这步棋并不意外。过去几个月，阿里凭借淘宝闪购在即时零售战场打出了漂亮一仗。

“到家”服务逐渐站稳脚跟后，阿里顺势进攻“到店”这一本地生活的另一核心领域，也在情理之中。

图/阿里巴巴集团官网

如今，蒋凡统率阿里到店与到家业务之战，可说是意料之中。

作为阿里电商事业群CEO，蒋凡此前在财报电话会上表示，每天约有1.5亿人使用淘宝闪购，其中不少用户同样存在到店自提或团购的需求。

需求确实存在，但阿里在本地生活到店业务上耕耘多年，一直不温不火。

这并非高德首次尝试推出榜单——早在2020年9月，它就上线了“高德指南”，发布了各类出游、酒店和美食榜单，可惜当时未能掀起太大水花。

阿里显然不会将到店的全部期望只寄托于高德，如今，淘宝闪购和饿了么开展团购业务，高德和支付宝同步接入团购，可谓是联动作战，透露出阿里争夺到店市场蛋糕的野心。

所以问题依旧：这一次，阿里到店能成功吗？

1、阿里到店的“第一枪”打响了吗？

作为此次阿里到店业务的“第一枪”，高德推出了“扫街榜”，但在当前背景下试图突破，并不容易。

“扫街榜”的立足点，是高德地图积累的用户出行数据，包括导航、收藏、实际到达等客观行为，相当于让用户“用脚投票”。

其下还细分了其他榜单，例如“轮胎磨损榜”、“多次前往榜”两个子榜单，分别对应“专程前往”和“反复消费”两类用户行为。

图/高德地图APP截图

高德地图CEO郭宁强调：“它（高德扫街榜）不是一个流量榜，也不是广告，更非网红扫街榜，完全基于海量用户的真实行为和高信用评价。我们不看谁喊得响，而是看哪些店真的被用户一次次选择。”

但问题是：用户真会将高德作为寻找吃喝的决策工具吗？

可能很难。在很多人心中，高德只是个导航软件——打开它，通常是因为已知道目的地，而不是用它来挑选地方、进行比较。

再加上高德目前积累的点评数据多源自驾车场景，将餐厅设为导航终点并不等同于实际消费，而地铁、步行等出行方式产生的数据难以被有效捕捉。

因此，这类导航数据虽有参考价值，却可能存在偏差或覆盖不全。

高德已合并口碑，试图对数据做一些补充，但还远远不够。

以上海“晓平饭店（嘉善路店）”为例，它在高德扫街榜中位列第一，却仅有214条评价。

在培养用户习惯上，高德面临的外部压力不小。

就在高德发布扫街榜的同一天，大众点评宣布将借助自研大模型进一步清理虚假点评，强化用户心智。

另一边，小红书和抖音也没闲着。2023年以来，小红书凭借“内容种草”持续建立用户心智；抖音则在近期推出名称相近的“烟火小店扶持计划”，显示进攻姿态。

如果用户不用高德做消费决策，就很难吸引足够多的B端商家入驻。

说到底，只有评价体系吸引更多用户，用户基数增长才能撬动商家，整个到店业务才能运转起来。

其实，阿里做本地生活到店业务这么多年，一直未见太大起色。

除了用户心智难建立，内部策略也经常变化。

以口碑为例，从2006年阿里投资至今，反复调整——一会儿融入淘宝，一会儿塞进支付宝首页，后来又与饿了么合并。来回折腾，但始终未能真正占领多大市场。

到2022年，口碑业务已开始收缩、裁员。据晚点LatePost报道，当时口碑餐饮业务覆盖从过去的40城缩减至11城，聚焦一二线城市，其余城市从直营转为服务商模式。

最近三年，阿里将到店业务的新希望寄托于高德。

阿里前CEO张勇曾提到，希望用户能在高德完成基于目的地的服务交易，把它变成“生活服务平台”，融入美食团购、酒店旅游、休闲娱乐等场景。

2023年3月，高德和口碑正式合并，所有到店点评业务统一由高德接手。

可以说，高德现在是阿里在本地生活到店领域的“关键抓手”。

如今高德加码“扫街榜”，无疑传递出一个明确信号：阿里依然怀有野心，决心在到店市场中再搏一次。

2、带飞外卖后，蒋凡也有了新的重任

重回阿里权力中心的蒋凡，瞄准的不只是电商，而是整个本地生活的大盘子。

今年4月底，阿里整合饿了么的供给，在淘宝上线“淘宝闪购”作为外卖新入口。到了5月，蒋凡就在财报电话会上明确提出，要把更多淘宝用户转化为即时零售用户。紧接着6月，饿了么也从原来的本地生活集团划归蒋凡负责的电商事业群。

2025年的外卖大战，被许多人视为“中国互联网史上规模空前的补贴战”。淘宝闪购强势入场，迅速攻城略地。

蒋凡的目标非常明确：不计成本，先把规模做起来。他在电话会中强调，“不能抛开规模谈效率”，认为规模才是决定效率的关键。

尽管高额补贴导致利润空间收缩——二季度，包含即时零售的阿里电商板块利润同比下滑约21%，但蒋凡指出，淘宝闪购在订单量上，第一阶段目标已基本达成。

图/阿里巴巴集团官网

既然外卖这条路现阶段跑起来了，外界自然也期待蒋凡能否把阿里一直没做起来的“到店”业务也带飞。

蒋凡可说是阿里的一员“福将”。2013年阿里收购他创办的友盟，他因此加入阿里。之后一路开挂：主导淘宝无线化转型、推进推荐算法变革、促成淘宝直播崛起，为阿里开辟出新的流量战场。

他在负责阿里国际数字商业集团期间，把海外业务做得风生水起——2025财年阿里国际零售收入增长33%。

2024年11月，他出任电商事业群CEO，重掌阿里最核心的业务板块。

如今他手握国内电商核心业务，带领淘宝闪购抢占外卖市场，一点也不让人意外。

不过，到店对阿里来说，就像心里一直没解开的一个结。

而现在，线上流量见顶，阿里再不做大本地生活，未来的路会越走越窄。

所以，能否把到店业务带起来，对阿里来说很关键，这也是外界期待蒋凡能够将阿里到店和到家资源打通，联合作战的原因。

如今，阿里已经做出决定，蒋凡要带领淘宝闪购和饿了么打团购之战，这场战役能取得多大效果，将决定阿里未来在本地生活领域的市场份额。

3、外卖+到店打通后，蒋凡如何打“大消费之战”？

高德在这个时间点再次发力到店业务，饿了么和淘宝闪购上线团购业务，这或许是阿里整体转向“大消费平台”战略的重要动作。

今年6月底，阿里CEO吴泳铭发布全员信，将饿了么和飞猪都并入阿里中国电商事业群，还把集团的叙事方向从“电商”改为“大消费”。

按照这个思路，到家的部分，主要由淘宝闪购和饿了么承担；到店这块，目前高德扫街榜更多侧重内容业务，淘宝闪购和饿了么则做团购业务。

事实上，到家外卖和到店团购本就是本地生活中一对经典组合。

外卖更像是引流入口，眼下正打得火热的外卖大战，核心就是抢用户；而到店团购更像是利润引擎，依靠搜索竞价、流量变现和榜单推荐等方式盈利。

对现在的阿里来说，到店业务还缺一个引流的入口，而高德需要扮演好这个角色。

我们日常消费往往这样开始：比如突然想吃火锅，出门后可能又想玩密室或看电影，甚至若去外地吃，还需提前订酒店、买用品……这一连串需求，常从最初一个念头、一个入口延伸出来。

但问题在于，高德目前还很难真正切入消费的起点。

“扫街榜”依赖的是出行数据，比如导航去某餐厅，而不是实际消费数据——只有用户真的到店消费，整个链路才真正跑通。

所以高德正大力投入补贴，发放超过10亿元，鼓励用户真正走进门店消费，试图扭转大家“高德只是导航工具”的认知。

同时，淘宝闪购和饿了么也将通过团购业务，触达线下消费者，为高德提供真实的消费行为数据。

看得出，阿里希望重新搭建一套消费决策体系，把不同场景下的真实行为串联起来。

但目前更大的挑战是：阿里的“到家”和“到店”业务还没有完全融合。高德、淘宝闪购和饿了么，这两个团队依然相对独立。

蒋凡带领的淘宝闪购在外卖战场上初战告捷，既然撕开了一道口子，按理应该乘胜追击。

此前淘宝上线“大会员体系”，就是一个明确信号。

它打通了饿了么、飞猪等阿里系资源，构建会员体系。通过会员网络，业务之间可以互相引流，形成内部循环。

目前，高德已接入淘宝会员体系，扫街榜还引入了支付宝芝麻信用分，把用户信用纳入评价指标，淘宝闪购和饿了么也正在到店领域与高德协同作战，这些动作显示蒋凡正推动更大力度的资源整合。

但目前这些互通还不够彻底。

业务上，饿了么和淘宝闪购还没有与高德完全打通；组织上，高德也不归蒋凡管辖，它依然留在本地生活板块，而饿了么和飞猪已被划进电商事业群。

图/阿里巴巴集团官网

但如果未来能彻底联通，蒋凡手里能调动的资源就多了。

到店和到家真正合流，一方面能整合商家资源、用户线上线下行为数据，另一方面也有利于整体流量统筹分配，减少内耗、降低成本。

这就好比拼齐最后一块拼图——阿里可以基于用户行动轨迹和消费偏好，在更多场景提供更顺畅服务，把所有消费环节串联成完整链条。

所以说，到店和外卖若能联动起来，带来的想象空间巨大。这也是阿里想要打赢本地生活这场仗的关键所在。