新一代广告技术高管必备的七大核心素养

自首个横幅广告出现至今，已有31年历史，广告技术如今已深度融入全球商业生态，成为关键驱动力。在美国，这一行业直接提供了154万个就业机会，年营收高达9740亿美元，同时为美国数字经济发展注入活力，推动其规模接近5万亿美元，占国内生产总值（GDP）的18%。

那么，广告公司的高管需要拥有哪些特质，才能引领企业实现可持续发展？

数据显示，目前有近1万家企业在广告技术领域运营，每年新增企业超过400家。这些企业覆盖了供应预测、隐私保护、跨平台整合等数十个专业领域，构成的广告服务体系已成为营销与媒体行业的核心。广告技术行业历经数十年发展，见证了市场波动、试错探索、企业并购与技术演进。而人工智能（AI）作为最具颠覆性的力量，正全面重塑行业格局：即便是世界500强企业，也开始与仅成立18个月的初创公司展开合作。

为揭示新一代广告技术高管的核心特质，资深从业者Ann Blinkhorn和美国互动广告局（IAB）CEO Randall Rothenberg采访了多位行业领袖，包括IAS首席执行官Lisa Utzschneider、MediaMath创始人Joe Zawadzki、Reddit首席运营官Jen Wong、亚马逊视频广告业务副总裁Krishan Bhatia、Index Exchange首席执行官Andrew Casale等，总结出以下结论：

产品敏锐度与战略高度的融合

产品专业能力是广告技术公司及其客户运作的基石。新一代高管必须擅长将“产品技术”与“公司战略”紧密结合。

这与传统广告技术高管的要求大相径庭。过去，高管常视技术为“工具”或“运维”，而非战略核心；同时，从业者又过于聚焦产品开发，缺乏企业战略思维，导致两者严重脱节。

如今，产品技术与企业战略已不可分割，高管既不能低估技术价值，也不能局限于功能层面，而需整合产品力与战略力，以驱动企业成长。

市场动态的洞察与掌控

2007年左右，美国广告技术领域处于“信息闭塞、资源壁垒高、协作匮乏”的状态，行业陷入低迷，许多尝试中途失败（如“深度包检测”、“区块链程序化广告”）。当年，美国数字广告年收入仅为212亿美元。

如今，75%的美国广告（价值2500亿美元）通过互联网投放。相比电视、报纸、户外等传统广告，互联网广告的特点是“数据驱动”、“生态动态化”、“传播可无限放大”。传统广告风险较单一，主要涉及内容质量与预算，而互联网广告风险更复杂：数据合规、技术更新、市场环境、品牌声誉、效果归因、产业链协同……都可能引发问题，且这些风险相互关联。例如，一次技术故障可能导致数据泄露，进而触发监管处罚和声誉危机。

风险门槛的提高，要求新一代高管必须具备对行业市场结构与动态的深刻理解，这是前辈们所欠缺的。

高管需全面把握广告市场动态，清晰了解广告主（买家）与媒体平台（卖家）之间的经济关系全景，包括广告成本、收益、定价机制等经济往来，以及资金从广告主出发，经广告技术平台、中介机构、媒体等环节，在整个生态中的流转分配。只有这样，才能精准把握行业规律，做出明智决策，应对复杂变化。

合作共赢的思维模式

在营销生态中，出版商、广告代理商、品牌方和技术公司长期相互依赖，却受困于“信息孤岛”。

如今，营销领域的“共同燃料”已变为数据。每次广告投放、用户点击或转化，都会在广告供应链中产生数据。这些数据不再局限于单一环节，而是贯穿整个生态。同时，广告技术行业正经历模式转型——从直接销售广告库存，转向基于数据整合的经常性收入模式。在这一转变下，“高尔夫球场社交关系”（依赖私人人脉促成合作）的重要性下降，取而代之的是更具实质性的合作与竞合模式。

这意味着企业不能再只追求独占，而要在保护自身数据的同时，与合作伙伴共享资源、打破壁垒。广告技术公司不仅需要竞争意识，更需“合作+竞合”的心态，因为在数据驱动时代，没有公司能独自完成全程。

合规判断与风险管理

广告技术行业曾经历长达二十年的监管宽松期，薄弱监管导致数据泄露与隐私漏洞频发，现在，该行业已转变为高度监管的领域。

2018年，欧盟推出《通用数据保护条例》，随后144个国家实施了覆盖66.4亿人口的国家级数据隐私法规。

这种监管环境要求当代高管必须具备合规判断力：他们需定期处理全球监管机构的详细调查问卷，并及时核查潜在合作伙伴是否遵循道德准则与监管规范。

规模化运营的视野

下一代广告行业高管不一定需有大型平台背景，尽管大型科技公司经历能为全球化业务提供宝贵经验。

早期，许多广告科技公司创始人的目标是：将公司出售给行业整合者，而非建立持久企业。这种“套现”目标曾主导行业，催生了结构复杂的市场——充斥着产品同质化的“影子初创公司”。

约三年前，这一时代结束：大型平台大幅减少并购，迫使风险投资和私募股权公司要求被投企业制定营收增长路径。下一代领导者应具备规模化运营意识，而非遵循过去以“退出变现”为核心的行动指南。

持续学习与适应能力

广告技术演进迅猛，仅靠过往经验已不足应对。持续行业变革要求高管做好两件事：一是在不确定性中保持稳定；二是紧抓战略方向不偏离。此外，还需拥有永恒的学习心态——学习范围不仅包括技术知识，还涉及监管环境、隐私框架及全球市场动态等。

只有清楚认识自身局限与能力的高管，才能组建具备持续学习力的团队。

勇气与坚韧的执行力

随着AI重塑广告行业，当前工作流程（如媒体策划、营销活动启动及创意流程）正变得更高效、自动化。如今，大型营销机构普遍采用AI工具，用于客户分类、用户体验管理、创意内容整合与优化等。

AI变革还催生了新运作层面——它简化了复杂任务，也降低了对人力的需求。但核心问题仍未解决：例如“智能体优先”（指在营销体验设计、流程运转或决策中，让AI处于主导地位，人类则做补充调整）的体验如何落地、技术支撑需求、人类在营销中的角色等，这些关键问题尚无明确答案。

在缺乏明确指南的情况下，“勇气与毅力”已成为新一代高管的第七项关键素养。与过去的“套现周期”不同，如今的高管必须承受创新过程中的不确定性，带领团队应对模糊挑战，并在制定计划时意识到这些计划需具备快速迭代能力。

上述七项核心能力——产品敏锐度与战略高度的融合；市场动态的洞察与掌控；合作共赢的思维模式；合规判断与风险管理；规模化运营的视野；持续学习与适应能力以及勇气与坚韧的执行力，共同定义了下一代广告技术行业高管的核心素养。

来源 | adExchanger