格力电器借董明珠IP加速多元化，健康家门店半年狂飙近千家

尽管曾引发一些争议，但格力电器全力推进的“董明珠健康家”项目正在飞速扩张。

近日，格力电器在投资者互动平台透露，其“董明珠健康家”门店已在全国布局970多家，而距离首店在北京开业仅过去半年左右。

步入“董明珠健康家”北京门店，传统家电卖场的陈列方式被完全颠覆，取而代之的是真实厨房、客厅、卧室场景，形成“空气-水质-膳食”三位一体的核心理念。

格力旨在借此打破消费者“格力只有空调”的刻板印象，以全新店铺品牌形象，提供一站式家电解决方案。

值得一提的是，半年报显示，格力电器当前正面临利润增长但收入不增的困境。上半年，在三大主营业务中，以空调为代表的消费电器板块，成为格力唯一收入下滑的领域。

此外，格力电器市场总监朱磊也曾承认，国内许多消费者心中存在“格力只等于空调”的认知，这限制了格力新品类的发展速度。

在此背景下，这些不再以“格力”命名、而是以企业领袖个人IP背书的门店，正成为格力多元化战略的前沿阵地。

不过，从过往案例看，董明珠这一IP并非无所不能。例如，此前格力推出的开机画面内置董明珠头像的手机，以及由董明珠参与设计的玫瑰空调，就曾遭到不少消费者的吐槽和质疑。

“董明珠健康家”迅猛发展，半年建设近千家门店

9月26日，格力电器在投资者互动平台上表示，自今年3月首店在北京落地以来，“董明珠健康家”在全国已建设970多家，消费者对非空调品类的关注度和购买量显著增长。公司将根据“成熟一家，开设一家”的原则，稳步推进门店新建和改造。

时间回溯至今年2月13日，在格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。

格力电器表示，在终端建设上，公司将“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”，将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

珠海格力终端建设负责人高杰还在大会上强调，此次“董明珠健康家”的全新发布，将是格力从产品到服务、从空间到体验的一场品牌革命。

据羊城晚报报道，今年3月，格力电器市场总监朱磊在接受采访时表示，选择以“董明珠健康家”作为终端门店推广，是希望将“董明珠”三个字带来的巨大流量转化为社会对格力全系健康家电的关注度。

朱磊还透露了“董明珠健康家”的拓展计划和目标，即年内在全国范围内完成3000家“董明珠健康家”门店的改造工作，第一批将推出500家。

几个月过去，“董明珠健康家”取得了阶段性成果。在6月举办的“2025中国企业出海高峰论坛”期间，朱磊表示，“董明珠健康家”推出三个月以来，公司业务提升非常明显：格力冰洗业务提升约24%，净水系列提升超过40%。

朱磊称，在今年五一黄金周期间，仅江西上饶三个店就卖出500万元，其中10%来自空调以外的非空品类销售，同时终端活跃度也特别高。

他还提到，董明珠在整个6月份参加了三场线下“董明珠健康家”旗舰店的开业活动，每个旗舰店都需营业至晚上10点才能歇业，客人络绎不绝。

“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠”

董明珠与格力的故事始于1990年。当年，36岁的董明珠辞去原有工作，加入一家名为“海利”的小型空调企业（即格力前身），担任安徽市场业务员。谁也没想到，这个决定将改变一家中国制造业企业的命运。

1994年，格力遭遇严峻危机，部分骨干业务员“集体辞职”。危难之际，董明珠选择坚守，并被时任格力掌舵人朱江洪任命为经营部部长。

此后，在朱江洪的一路提携下，她不断晋升，格力由此迈入奠定发展根基的“朱董配”时代。

2012年，朱江洪退休，董明珠接棒出任格力电器董事长兼总裁，开启独掌帅印的新阶段。

上任首年，她便带领格力营收迈过千亿门槛；次年，格力电器市值亦成功突破千亿大关，企业发展进入规模与价值双高新层级。如今，格力电器总市值已超2200亿元，稳居国内空调赛道头部阵营。

在企业成长每个关键节点中，发挥核心领导作用的董明珠，也逐渐从企业管理者蜕变为公众视野焦点人物，她的个人形象与格力品牌基因早已深度绑定。

和雷军一样，董明珠亦是常年身处话题中心的“网红企业家”。从她与雷军那场广为人知的“十年赌约”中不难发现，企业领导者的个人IP效应，能为企业带来超乎想象的舆论热度。这种自带话题性的关注，堪称企业最具性价比的“免费广告”。

作为格力核心超级IP，凭借自身影响力，董明珠带货成绩不俗。据公开报道，董明珠2020年代表格力电器共进行直播带货13场，直播总销售额达475.58亿元。换言之，在加入格力数十年后，董明珠依然是这家企业当之无愧的“销冠”。

2025年以来，格力进一步深化董明珠个人IP与品牌联动：将多地线下专卖店与线上直播间统一更名为“董明珠健康家”。

这一举措核心逻辑，正是试图把董明珠个人IP强大流量转化为实实在在产品销量，助力格力打破长期依赖空调单品的增长“枷锁”，加速多元化布局。

针对“董明珠健康家”的争议，朱磊曾解释称，外界存在误解，觉得董明珠在转移格力资产，他强调“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。”

朱磊还表示，“董明珠”三个字早已被格力注册成商标，“董总流量很大，我们都知道流量就是财富，但董总本人无法拿自己名字变现，因为她的名字属于格力，她这一辈子都在格力身上，就连她的名字也被公司拿走了。”

不过，董明珠这一“金字招牌”并非无往不利。早在十年前，董明珠就曾亲自为格力手机站台代言，甚至将个人头像与寄语植入手机开机界面，但这款被格力寄予厚望的产品，市场表现未达预期。

此外，董明珠参与设计的玫瑰空调，也遭到不少消费者吐槽。

对此，董明珠曾回应称，玫瑰空调设计更多是想与家庭生活融合。“很多人吐槽说董明珠好土，那我土就土，我觉得没所谓。我们要不断创新，把空调做成家里艺术品，这就是我的目标”。

上半年增利不增收，多元化挑战压力犹存

近年来，格力电器业绩表现并不稳定。在2023年以2050.18亿元创下峰值后，公司营业总收入便进入下行通道。

2024年，格力电器营业总收入为1900.38亿元，同比下滑7.31%。不过，公司同期归母净利润却增长10.91%至321.85亿元，创历史新高。

今年上半年，格力电器营业总收入为976.19亿元，同比再度下降2.66%；归母净利润虽保持增长态势，但增速已放缓至1.95%，录得144.12亿元。

这一增利不增收的业绩，一定程度上反映了格力在行业价格战中坚守高端市场、优化成本结构的策略成效。

若进一步拆解业务板块，格力王牌业务消费电器板块正面临增长压力。上半年，该板块实现收入762.79亿元，同比减少5.09%，占营收比重为78.38%。

据了解，格力消费电器板块就是以空调为首的家用电器业务。长久以来，凭借“掌握核心科技”定位，格力空调在消费者心智中锚定中高端路线，其技术驱动型产品溢价也获广泛认可。

比如，今年上半年，格力以“凉之夏-Ⅱ”和“AI节能王子”为代表的“AI动态节能技术”系列产品，销量同比增长360%。

然而，行业环境变化正给格力中高端路线带来挑战。据格力电器半年报援引数据，上半年，中国家用空调销量同比增长8.3%，但受多方面因素影响，国内中高端空调需求正在萎缩。

奥维云网（AVC）数据显示，二季度家用空调线上2100元以下低端机销量占比首次超50%，这意味着国内中高端空调需求承压，而以该领域为核心阵地的格力，也不可避免会受到一定影响。

事实上，“成于空调，也困于空调”，正是格力长期面临的发展命题。

据羊城晚报报道，朱磊曾坦言，格力用了30多年在空调领域赢得领先地位，但在中国消费者心中形成“格力只等于空调”认知。这种认知一定程度上限制了格力新品类发展速度。

朱磊表示，为摆脱这一认知限制，格力过去做过许多努力，推出过“格力生活电器”、“格力冰洗专卖”、“格力明珠专卖店”等终端门店，但都很难推进。他还直言，“到店人流减少，对我们空调产品销售也带来很大冲击”。

当前格力全力推进的“董明珠健康家”，正是公司努力撕掉“空调标签”的一次大胆尝试。

朱磊认为，公司推出“董明珠健康家”，一方面是为打破“格力只等于空调”认知障碍，推动健康家电发展；另一方面是以新力量加入，刺激传统专卖店渠道生态完成进化。

不过，格力仍需应对短期阵痛：营收下滑压力尚未缓解，暑期空调业务与小米份额竞争也近在眼前。

值得关注的是，在消费电器主业承压同时，格力其他业务展现出亮眼增长潜力。

半年报显示，上半年，公司工业制品及绿色能源板块录得收入95.91亿元，同比增长17.13%；智能装备板块实现收入3.14亿元，同比增长20.9%。

尽管这两大板块营收增速远超传统消费电器业务，但受限于业务基数，其营收占比仍相对较低，短期内尚难完全承接主业增长压力。

如今，董明珠个人IP与格力品牌深度绑定，已形成一种独特商业模式。这种模式短期内确实创造了一定市场声量与业绩拉动效果，但它能否在长期维度下持续适配市场变化、支撑企业多元化转型，仍需时间检验。