AI电商驱动双十一革新：智能技术重塑消费生态

段永平曾经指出，他从巴菲特那里学到的最关键一点就是生意模式。

“双十一”不仅仅是一次大型促销，它更是一种生意模式，并且这种模式在未来多年很可能继续存在。从消费视角看，“双十一”与中秋、春节等传统节日相似，例如，过年时购买爆竹、添置新衣的习俗不也延续了上千年吗？

然而，事物总在变化之中。

消费者的需求在演变，电商行业在变革，“双十一”同样在发生变化。

今年的“双十一”，成为AI电商的试验场。

以往的大促虽然也涉及AI，但今年“双十一”的不同之处在于AI的深度融入。经过多年积累，AI重构电商已不再停留在战略层面，而是深入到了“双十一”大促的具体运营细节中。

AI正改变电商大促增长的DNA。

这一届“双十一”，京东、天猫、抖音等头部电商平台都在加大AI技术投入。AI技术如何赋能“双十一”大促？

行业给出了多样化的答案。

这个双十一，AI助推增长势头

在互联网行业，技术往往领先于趋势。

因为技术能够创造趋势。

人们基于3G通信技术开创了移动互联网时代，从而诞生了社交、移动支付和电商。短视频和直播技术则催生了国潮消费和直播带货……

AI能否创造新的增长趋势？答案即将揭晓。

这届“双十一”，堪称历史上AI含量最高的一届，各大电商平台都在积极应用AI技术。

京东的AI电商关键词是“全链路”。

在优化消费体验、深度赋能商家、物流配送体系等多个环节，落地AI技术。对京东来说，AI应用的最佳效果是帮助用户“多、快、好、省”地筛选出合适商品。

例如，京东升级了“拍照购”技术，该技术利用AI的细粒度图像识别，精准区分商品细节，快速定位用户所需商品。

这一变化带来重要影响：

用户对电商搜索的体验感知，可能越来越接近AI搜索的体验。

AI搜索的特点是什么？

是能在短时间内提供复杂问题的精准、详细、全面结果，搜索效率比传统搜索引擎高出数倍。

现实中，用户在电商平台搜索商品，如果30秒内找不到目标，可能就会转向其他APP。如果电商APP的商品搜索能达到AI搜索的效果，品牌商家的获客效率有望进一步提升。

也就是说，从商家转化角度看，帮助用户快速定位商品，有时比投放流量获取客户更重要。

除了搜索体验，AI电商还能做更多。

国金证券研究所数据显示，AI技术在提升转化和复购方面作用显著：生成式AI创作的广告素材点击率提升30%，精准推荐使转化率提高15%～20%；3D虚拟试穿功能使商品详情页点击率提升25%，退换货率降低18%。

京东“京小智”每日处理数百万次咨询，解决率超80%，人力成本降低40%，用户满意度提升25%；抖音电商通过AI赋能，复购率提升至42%，较2023年提高15个百分点。

数据表明，电商AI有能力分配购买力。

购买力不会消失，只会转移。例如，消费者不买丰田、本田汽车，转而购买小米、问界汽车。零售业亦然，消费者不买可乐，就会选择东方树叶。今年“双十一”期间，AI对购买力的分配将从各平台战报中体现。

与京东不同，抖音落地AI的思路是：影响消费决策。

这届“双十一”，抖音落地AI电商的关键词是：“AI交互”。

豆包接入抖音商城后，抖音电商新增了一个交互入口。用户在豆包中输入商品推荐问题，就能生成推荐页面，直接跳转抖音商城。

这意味着抖音开始利用AI技术辅助用户消费决策。

一方面，在用户认知中，AI推荐结果可信度高，因此理论上AI推荐商品转化率可能更高；另一方面，AI辅助消费决策可能为一些品牌带来新增长机会。

增长在哪里，品牌投放就在哪里，这也是抖音AI电商在繁荣内容生态下落地的核心逻辑之一。

谈到影响消费决策，最常比较的是小红书。天眼查APP融资信息显示，到2024年7月，小红书估值达170亿美元。

相比小红书，抖音拥有丰富的内容生态，影响消费决策的能力远超小红书，加上AI技术加持，今年“双十一”抖音GMV增长值得期待。

AI辅助消费决策的一个重要场景是比价。

价格是影响用户决策的关键因素之一，比价一直是用户决策的重要环节。在这个场景下，诞生了值得买科技等电商企业。

在比价场景中，值得买科技占据独特生态位。

例如，值得买科技宣布与微盟打造AI电商购物实践案例，对用户“搜索－比价－跳转”的传统决策模式进行升级，实现在AI“对话即购物”模式中直接比价，将比价决策融入商家对话场景。

这样，用户决策流程不被中断，在一个平台完成决策，转化率从而提升。

从转化意义看，具备这种能力后，比价平台对商家的增长价值不亚于小红书。

无论是传统电商还是AI电商，比价始终是用户核心决策工具，值得买站稳了这个入口，接下来是如何挖掘入口潜力。

有了AI技术，电商行业总能挖掘更多增量空间，比价场景仍有巨大潜力。

AI电商，在各自核心体系能力上做加法

各家发力AI电商，虽有特色，但走向“殊途同归”的增长之路。

抖音的重心是内容，京东的重心是供应，淘宝、天猫的重心在经营。

你看，抖音在电商中融入AI，核心动作之一是将豆包接入抖音商城；京东发力AI电商，则从消费体验、物流商品端切入；大消费战略下的淘宝、天猫，通过店铺“智能态”，聚合货架、品牌、会员、服务，利用AI提供千人千面的个性化展示与服务。

是的，AI带来极致效率、成本控制和新增量。但AI电商的本质，是为各家的体系能力做加法。

在抖音体系里，AI是在流量能力上做加法。

今年“双十一”，抖音更新了分发策略。

一方面，抖音内容池增设单独队列，电商池和广告池相互打通；另一方面，货架电商在推荐、搜索、店铺、频道、橱窗等多场景流量端发力。

整体看，从直播到获量，再到增长，抖音电商已跑通完整内容增长路径。

在抖音内容增长路径中，AI技术价值更多是“工具价值”，用AI技术节省成本，同时最大化资源利用效率。

对京东而言，AI是在供给能力上做加法。

京东“双十一”的一个重点动作是“采销推荐”。

在“采销推荐”专区上线的商品，都是最具性价比、最有卖点的产品，京东采销深入工厂一线，让用户近距离了解商品品质。

京东采销深入一线对消费者极具吸引力。

一方面，采销促进转化的核心价值在于将品质、质价比的品牌形象具象化，电梯广告投放百天，不如采销到工厂直播一次。

真实画面天然带来信任感，这也是直播带货兴起的根本原因之一。

另一方面，采销不同于主播之处在于，它依赖体系化能力，而非个人带货能力。

与主播IP不同，品牌IP的体系化能力可以持久。而AI的价值在于最大化采销模式带来的增长能力。

采销主要聚焦获客环节，但真正电商增长节奏中，获客只是第一步，留存、转化、复购同样重要。

AI技术应用能理解消费者个性化诉求，并从商品、店铺维度分析用户流失去向与原因，解决留存、复购问题。

“双十一”的增长，不仅在于获客，存量时代的留存、复购增长才是真正增长。

在AI增长路上，淘宝、天猫选择另一条路径。

在淘宝天猫体系里，AI是在经营能力上做加法。

近期，天猫在上海举办发布会，阿里强调AI电商三点核心：1、提升流量匹配效率，直接带动GMV增长；2、提供AI经营团队，降本增效；3、推出AI导购产品。

由此可见，淘宝、天猫未来AI电商重点仍是经营。

未来AI经营关键在两点：

一是让AI理解经营。

例如，AI 美工每月生成 2 亿张图片、AI 数据分析每天自动生成商家经营报告等，让AI深入参与店铺日常运营细节。

当数据样本足够大，AI理解能力足够强，电商增长将无固定“范式”，真正实现千人千面。

二是让商家理解AI。

过去的淘宝、天猫，底层是商品分发逻辑，商家增长关注选品、投放策略和ROI。AI时代，底层逻辑是数据分发。

理论上，AI最懂用户需求，因为真实数据不会说谎。只要以最小成本捕捉用户需求，ROI自然无忧。

其实不只淘宝、天猫，整个AI电商行业皆如此。

AI不仅是工具，更是增长引擎。

接下来，如何让商家理解AI，如何将电商行业动力切换至AI模式？

这个AI含量最高的“双十一”过后，我们或许离答案更近一步。