银行APP整合潮：信用卡生态梦的困境与未来

在当前市场竞争日趋白热化、流量成本持续高企的背景下，多家银行业机构选择将旗下多个应用程序进行合并，以推动集约化运营模式。

出人意料的是，作为六大国有银行之一的中国银行也加入了这一行列。

9月底，中国银行信用卡官方微信公众号发布公告，宣布逐步停止运营“缤纷生活”App，并将其所有功能迁移至“中国银行”App，这一举措引发了市场广泛关注。这意味着，已上线12年的“缤纷生活”App即将正式退出历史舞台。

正在消失的银行APP

长期以来，连接线上与线下渠道的信用卡App肩负着双重使命。一方面是通过生活服务类功能触达线下日常消费场景，基于线下获客向线上渠道导流；另一方面是基于用户在App内的行为数据构建数字化标签体系，刻画信贷用户画像，既为线下合作消费场景提供流量支持，也能与全行信贷业务形成协同效应，实现“千人千面”的个性化金融服务。

图：本次“缤纷生活”APP关停公告

然而，在信用卡业务规模收缩、银行业整体降本增效的大环境下，自营信用卡App这一渠道逐渐显得“性价比不足”。去年以来，上海农商银行、北京农商银行、渤海银行等多家银行相继宣布关停信用卡App，并将相关功能整合至本行手机银行App。

首先来看，从诞生到落幕始终表现低迷的“直销银行”，从用户体验角度审视，它更像一个“功能不全”的银行App，且缺乏独特辨识度。

例如，邮储银行旗下的“邮惠万家”自2022年成立至2024年持续亏损，三年累计亏损超过8亿元；而招商银行此前计划筹建的直销银行“招商拓扑”更是在2022年直接“夭折”。

目前，仅存的“独苗”百信银行即便拥有百度赋予的“互联网”基因，经营状况也不乐观，2024年净利润骤降23.74%，净利润增速连续三年下滑，与同样具备“大厂”背景的互联网银行微众、网商相比，差距显著。

图：国有行在信用卡业务上依然优势明显

相比之下，同样承载银行“互联网生态梦想”的信用卡App虽也经历与母行的“整合浪潮”，却切实培育出若干月活跃用户较高的应用。比如，招行的“掌上生活”、中信的“动卡空间”、交行的“买单吧”、浦发的“浦大喜奔”、工行的“工银e生活”等，但距离打造大厂级别的“生态平台梦想”，仍有相当距离。

同样是信用卡App，有银行月活数千万，有银行停服整合，其中又隐藏着多少未竟的“金融+生活+互联网”生态梦想？

十多年的发展历程已然证明，相较于社交、购物等互联网高频应用场景，金融始终不属于“高频”领域。以“高频”带动“低频”或许相对容易，但以“低频”反向推动“高频”却极为困难。

这正是为何互联网的终点可以是“信贷服务”，但金融服务的终点却难以构建互联网生态。

根据艾瑞《2025年H1中国手机银行App流量监测报告》，2023年至2025年间，中国手机银行App整体流量在6.5亿至7.0亿之间平稳波动，变化率在-1.2%至4.6%之间，表明手机银行App用户流量已趋于饱和，市场进入存量竞争阶段。

图：邮储银行合并旗下邮惠万家银行

此外，手机银行App用户粘性也明显下滑，用户单机单日有效使用时间从4.93分钟下降至2.70分钟。

这些现象背后，是流量见顶、功能同质化严重、银行App操作体验不佳等多重因素共同作用的结果。单纯依赖功能叠加或补贴获客的模式，边际收益正在递减。

十多年的探索也已证明，银行无论是要“创新”，还是要“拥抱”互联网，首先必须拥抱“用户真实需求”。

信用卡APP流量困境待解

在《转型路上，中国信用卡的挑战》一文中，笔者曾指出，在商业银行零售金融的版图中，信用卡曾是最耀眼的“增长引擎”。依托“跑马圈地”式的发卡模式，迅速成为覆盖亿级客群、连接万亿消费规模场景的核心支付工具，也成为银行零售金融的重要增长动力。

图：全国信用卡保有量（亿张）

2010年，招行推出了中国信用卡行业首个App“掌上生活1.0”，将信用卡消费支付的主阵地从线下拓展到线上，此后各家银行信用卡App也成为互联网生活服务类App的重要组成部分，串联起金融与日常生活中的消费支付场景。

在线下场景方面，信用卡App是银行零售新客的获客入口，银行信用卡中心或当地分行与本地商户建立合作，以定期活动、到店优惠等形式撬动日常消费，将线下高频消费场景的消费者转化为金融服务客户，降低消费门槛。

在线上渠道，这类App不仅整合了信用卡申请、消费贷款审批、账单管理、分期还款等金融服务，还覆盖生活缴费、影票预订、分期购物等线上支付场景，通过积分兑换、高端权益等福利触达用户。

通过用户消费行为数据分析，精准挖掘客户需求，通过亮点产品与高匹配度、定制化的活动推送培养用户使用习惯，提高用户黏性，实现客户价值转化。与此同时，通过金融服务为线下线上合作商户带来流量，实现商户端的增量业务拓展。

然而，当信用卡业务进入存量时代，分化格局已然形成，信用卡App也从“注重获客”转向“注重留存”。

以商旅客户为例，除了银行，航空公司、酒店集团以及各类线上平台都为其提供丰富的折扣与权益，此时高端信用卡的候机贵宾厅等权益优势并不突出。

图：中行发行了全国第一张信用卡

而从线上、线下日常高频消费场景中的优惠福利来看，在互联网流量见顶的背景下，生活服务类App的流量竞争已相当激烈，美团点评、抖音，甚至如今高德地图、小红书都“扎入”本地生活服务市场，信用卡App通过生活服务权益来抢占市场新增流量的空间较小。

事实上，目前月活数据排名靠前的信用卡App，大多和“肯德基疯狂星期四”一样，早已形成了固定的消费品牌，如招行旗下掌上生活App的“周三五折”、交行旗下买单吧App的“最红星期五”等，都是用户日常消费的主阵地。

信用卡的下一步怎么走？

近年来，银行信用卡业务从发卡量暴跌、卡中心关停，再到App关停，信用卡业务下行已是不争的事实。

同时，当宏观经济增速放缓与居民消费习惯变迁形成叠加冲击，整个零售金融业务都面临转型压力，信用卡更是首当其冲：不良率持续攀升、睡眠卡占比高企、年轻客群支付黏性失守等等。

图：压力之下，信用卡营销百花齐放

更深层次去看，信用卡的困境，只是内外部环境变化下银行零售金融困局的一个缩影。这不仅关乎信用卡业务自身的竞争格局，更是一场决定银行未来零售金融整体发展高度的关键战役。

从外部环境审视，零售金融领域的客户需求与整体市场格局已呈现出深刻且不可逆的根本性转变。以“Z世代”和“千禧一代”为代表的新生代客群，正日益成长为零售金融的核心主力。他们的金融需求远非局限于传统的单一支付或信贷需求，而是呈现出显著的综合性特征。他们更青睐于深度融入日常生活场景、覆盖多元需求的“金融+生活”一站式综合服务。

信用卡业务在追求规模扩张的过程中，其内在质态问题逐渐显现为结构性挑战。比如产品功能上线后缺乏持续、精细化的活跃度与价值追踪。

例如，某高端主题卡虽具备特定第三方支付能力，但由于未能有效识别该渠道绑卡用户群体及其长期零交易的异常状态，宝贵的优质客群价值未被激活，用户体验与银行收益双双受损。

图：北京银行也宣布关停直销银行APP

因此，大模型或许是一个解题思路。信用卡质态监测体系的建设，不仅是一次技术升级，更是业务管理思维的革新。透过大模型在信用卡智能营销与质态监测中的应用，标志着金融业从基于规则的自动化向基于认知的智能化迈出了关键一步。

其核心价值并非替代人类，而是通过深度赋能，将业务人员从繁琐的数据处理和规则维护中解放出来，聚焦于更高阶的策略制定、风险判断和创新探索。

结束语

在信用卡App关停这件事上，笔者认为银行应持续加强线上线下渠道的协同与融合。

信用卡只是一个表象，要寻找适合自身特点的数字化路径，不用“大而全”，而是要充分结合自身实际，走出一条差异化、特色化的转型之路。

无论如何，银行App在不影响主体业务体验的基础上做好减法，减少重复投入并提升服务效率。至少这对银行自身和用户而言，都是件好事。