淘宝闪购双11战略：协同与效率的双重奏

作者｜彭倩

责编｜乔芊

淘宝闪购的未来增长路径如何延续？

“双11”作为年度购物盛典，或许能提供关键启示。

在“双11”发布会现场，36氪于上海专访了阿里集团 CTO、饿了么董事长兼 CEO 范禹，他同时担任阿里合伙人。双方就“淘宝闪购参与双11的核心目标”、“平台效率优化进展”以及“阿里各业务协同机制”等外界关注话题进行了深入交流。

今年“双11”的显著变化在于，外卖与电商的交叉销售已形成规模效应。范禹举例说明：“有用户反馈，午餐时打开淘宝 APP，看到页面下方推荐猫粮，下单后才意识到自己本是来点餐的。”

据36氪获悉，近期淘宝闪购的订单构成发生调整。今年8月，茶饮在闪购订单中占比22%，零售订单占8%，其他餐类订单达七成；至10月，茶饮和餐类订单略有下滑，零售订单占比突破10%。这一变化既受季节因素影响，也源于平台运营策略的调整。

双11发布会披露，淘宝闪购日订单规模稳定在8000万单以上，平台对商家和骑手的补贴进行合理优化，补贴效率持续提升。官方数据显示，自2025年6月上线至8月，淘宝闪购订单峰值达1.2亿单/日，带动手机淘宝日活用户同比增长20%。目前，闪购业务已助力77个零售品牌月成交额突破千万，490个品牌月成交额超百万。

在首个双11节点，淘宝闪购管理层分享了其后续增长动力来源。

从业务协同中挖掘增长潜力

“增长目标绝非仅维持规模，而是持续扩张，”淘宝闪购在双11发布会后采访中明确表示。

他们观察到，随着闪购零售化进程加速，更弹性的消费需求正快速涌现——这些增长基于更丰富的体验和商品多样性，而不仅依赖快速和低价，这为闪购带来了新增量。

据蒋凡在财报会上透露，淘宝闪购未来3年有望达到万亿规模。

这需要各业务线通力合作，但其中是否会出现“左右手互博”的担忧？

对此，范禹在接受36氪采访时指出：“淘宝闪购及各业务协作的整体逻辑以全局视角为核心，确保所有订单准确、按时交付消费者。”从消费者或商家视角看，用户有多元消费需求，当希望在一个平台连带完成时，业务场景便自然融合。

范禹还提及，在协作机制中，关键串联要素包括“88VIP”、淘宝大会员体系等，让各业务在各自场景中独立发展，并产生更大协同效应，最终实现1+1大于2——这已是现实中的常态。

规模先行，效率跟进

与电商“双11”脉冲式需求不同，闪购更需要流量、配送和供给的整体提升，以激发持续需求和增长，这考验平台精细化运营能力。

这是淘宝闪购的首个“双11”，其策略延续直接打法：为88VIP会员每日发放两张5折券。然而，除了以大力折扣吸引用户，淘宝闪购在实现规模化基础上，正加快提升经营效率。

在8月底阿里财报会上，蒋凡谈及“单位经济效益（UE）和经营效率”时强调：“不能脱离规模谈效率。过去我们的订单规模为同行三分之一，在许多省市份额甚至低于20%，在此巨大差距下，效率讨论可能失去意义。”他进一步指出，短期亏损收窄主要源于用户结构优化、订单结构优化、履约效率和成本优化等方面。

当前闪购在“UE和经营效率”方面具体如何改进？

“投入100亿未必比投入10亿效果翻十倍，我们追求补贴效率，即将补贴精准投向对的人群和场景。”范禹表示，闪购在用户结构和营销环节的效率提升持续进行。

据36氪了解，淘宝闪购结合淘宝运营优势，推出营销优惠引擎：用户端补贴力度未减，但优化了“补贴阶梯”，客单价越高、优惠越多，同时向88VIP和淘宝大会员倾斜。

在订单结构方面，淘宝闪购正根据用户需求调整品类导向。电商大促刺激销售，是扩大零售订单的良机；同时，商家订单结构与流量进行更精准匹配，最终通过技术、调度和营销优惠实现多维度提升。

在履约环节，闪购在外卖竞争初期快速扩充骑手规模以保障体验，但也增加了成本。目前，闪购重点转向围绕订单结构和物流结构，优化调度安排，以进一步提升物流效率。

“我相信只要持续优化体验，必将带来整体增量，这也是我们投入巨资打造‘大消费平台’的初衷。”范禹总结道。