快手进军线下零售市场：挑战与战略新动向

当前，电商领域的新玩家快手正将目光转向线下商业机会。自2024年10月推出自营电商平台“快手超市”并借助直播带货模式后，近期在9月，快手超市宣布与浙江本地连锁品牌超市多方优选达成合作，正式布局线下场景。

近年来，从阿里巴巴到京东、再到美团，众多互联网巨头纷纷拓展线下业务以寻求新增量。在竞争对手加速线下零售布局的背景下，快手的这一举措看似顺势而为，实则反映了其面临生存压力下的主动求变。作为电商行业的后起之秀，快手正经历显著的增长瓶颈。

在电商业务方面，快手的商品交易总额（GMV）增速已从2021年的78%持续下滑至2024年的17%。同时，其早期依赖的“白牌商品扩张模式”风险逐渐显现。今年9月，市场监管总局因涉嫌违反《电子商务法》对快手子公司成都快购立案调查，监管部门明确指出快手电商存在“乱象多发，虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止”的问题。

当核心收入来源面临困境时，快手寄予厚望的AI业务尚未成为增长支柱。2025年第二季度，快手可灵AI收入仅为2.5亿元，占该季度350亿元总营收不足1%，而同期的研发开支却高达34亿元。

快手首席财务官金秉表示，可灵AI在2025年全年收入预计较年初目标翻倍，但相关投入也将同比翻倍。从数据看，研发开支的增速远超过收入增长，这意味着快手仍需持续为AI业务提供资金支持。

此外，快手的焦虑还体现在频繁的组织架构与战略调整，以及高层人才流失上。

然而，与主要竞争对手相比，快手探索线下场景的底气略显不足。尽管此前快手曾通过流量支持本地线下商家，但自身并未深度涉足线下实体运营。

相比之下，阿里巴巴在出售银泰百货、大润发等资产后，仍拥有盒马这一新零售标杆；京东已尝试超过10种线下业态，如京东便利店、京东之家等；美团也通过掌鱼生鲜、小象生鲜等项目积累了一定经验。

值得关注的是，快手在自营电商业务外，曾尝试平台代运营业务“快手优选”等，但始终未能建立强有力的自有品牌。目前，快手超市橱窗中的商品主要来自第三方供应商。在当今零售环境中，自有品牌已成为商品竞争力的关键要素。

另一方面，美团、京东、阿里等平台的线下布局并非孤立进行，而是旨在打破线上与线下、远场与近场、商品与服务之间的界限，构建资源协同与场景融合的生态体系，即时零售正是实现这一目标的重要途径。但由于运力限制，快手在即时零售领域尚未有明显动作。

或许正是因为意识到自身短板，快手并未像阿里、京东、美团那样直接进入硬折扣赛道，也未推出独立线下品牌，而是选择与现有商超合作。硬折扣零售要求极高的供应链效率和成本控制，这对目前的快手而言可能难以胜任。

不过，“店中店”模式虽能降低试错成本，也可能对快手品牌形象产生一定影响。

另一个不容忽视的因素是，尽管杭州是阿里、美团等企业布局线下业务的核心城市，且高线城市市场环境更成熟，但快手在新线城市（三线及以下城市）的影响力更为突出。

这一点从快手本地生活业务的数据可见一斑：2024年，快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市GMV同比增长超220%，日均支付用户数增长100%，新线城市用户占比超过62%。

总体而言，面对激烈的市场竞争和自身的多项不足，快手在线下零售领域的探索之路或许依然漫长。

【本文图片来自网络】