2025年第三季度中国移动互联网发展趋势深度解析

QuestMobile最新研究报告显示，截至2025年9月，中国移动互联网全网用户规模已达到12.69亿，同比增长2%，市场格局呈现稳定态势。值得关注的是，月人均使用时长攀升至178.2小时，同比增长率达8.2%，创下近一年最高增速，这表明用户黏性竞争进入全新阶段，同时标志着整个移动互联网行业迈入高质量发展时期。

整体分析，用户黏性增长的驱动力主要源自以下三个方面：

首先，用户结构持续优化，朝着更健康的方向发展。截至2025年9月，一线城市用户占比提升至11.2%，同比增加0.8%；线上消费能力在1000元至2999元区间的用户占比达63%，同比上升0.9%。这延续了年初以来大城市及中高消费力用户稳步增长的趋势，显示出这一趋势具有较强韧性和持续性。

其次，以生成式AI为代表的智能化技术不断推动移动互联网服务向生活、娱乐、出行等高频刚需场景渗透。创新功能和融合形态构建了全新的“虚实共生”业态，吸引用户持续涌入。截至2025年9月，移动互联网月活跃用户规模同比增长前六位的行业分别为智能设备、手机游戏、教育学习、移动视频、出行服务和生活服务，同比增长率分别为10.2%、7.2%、5.2%、4.6%、4.2%和4.1%。

第三，移动互联网新一轮扩张周期全面启动，表现为头部企业在AI领域的投入持续加码，各互联网平台打破业务边界、争抢徘徊用户、重塑商业生态。多个头部APP间的用户重合度持续增加，并传导至资本市场，引发各大厂市值快速波动。回归者如腾讯、阿里市值逼近历史高点，重估者如美团、京东则开启新一轮调整与跃升。

在此过程中，AI底层基础技术快速迭代，一方面为现有企业业务形态带来扩张动能，例如全网应用插件（In-App AI）和手机厂商AI助手月活用户量已分别突破7.06亿和5.35亿；另一方面，AI作为生产力工具的独立商业业态进入“精而强”的竞争阶段，AI搜索引擎、AI综合助手、AI专业顾问、AI出行助手月活跃用户规模分别突破6.80亿、6.59亿、1.32亿和1.31亿，两大梯队阵营的格局初步显现。

受用户黏性增长拉动，移动互联网营销市场规模保持稳定增长。2025年第三季度，互联网广告市场规模达1875.1亿元，同比增长6.4%。其中，消费品牌继续承担“投放发动机”的角色，头部媒介如短视频内容平台则构建了从“种草”到“信任”再到“消费”的软广链路闭环。

具体各家表现如何？不妨详细阅读报告。

2025年三季度中国移动互联网发展趋势总结

一、用户线上使用时长加速增长，AI大模型进入升级迭代阶段，暑期节点带动文旅营销

 

1、资本市场量质齐升，头部企业在核心业务稳健增长的同时，积极开辟新赛道，驱动多行业竞争格局加速演变

1.1 2025年资本市场活力彰显，A股市场新股数量及融资额双双增长，港交所持续优化上市规则，“A+H”上市掀起热潮，投资市场整体用户参与度提升，互联网企业为未来技术投入储备资金

1.2 2025年9月末腾讯控股市值重回5.5万亿元，小米、阿里巴巴、网易和快手展现出强劲的市值增长动能；企业流量方面，腾讯、阿里巴巴、百度稳居流量第一梯队，小米、京东、美团为增速TOP3

1.3 AI成为多家企业战略核心，将AI技术深度融入核心业务；面对激烈的市场竞争，企业在优化运营效率的同时，纷纷寻找新增长点，如京东主动承受短期利润压力发展外卖业务，美团、携程国际业务实现强劲增长

1.4 移动互联网活跃用户规模增速已趋于平稳，行业增长引擎转向用户深度运营与存量价值的挖掘，全网用户月人均使用时长正呈现加速提升态势

QuestMobile数据显示，2025年9月，全网用户规模达到12.69亿，月人均使用时长达178.2小时，同比增长8.2%。

1.5 从互联网用户结构来看，46岁以上中老年群体占比提升1.1%，同时用户持续向一线城市流动，线上消费方面，中间消费能力用户比例增长

1.6 技术赋能凸显，推动智能设备、教育学习等领域增长，游戏、视频等数字娱乐需求旺盛，出行、生活服务等高频刚需场景用户更加活跃

QuestMobile数据显示，2025年9月，智能设备、手机游戏、教育学习为流量增速TOP3行业，月活跃用户规模增至4.6亿、6.6亿、4.3亿，同比增长率分别为10.2%、7.2%、5.2%。

1.7 互联网平台的业务边界加速消融，各方正凭借其核心优势，积极跨界，淘宝、京东、抖音、美团APP间用户重合度持续提升

1.8 在教育学习领域，AI正从辅助工具向智能协同伙伴演进，AI硬件也在功能与形态上进行多元化创新

1.9 AI赋能办公已深入到文档处理、会议效率、流程管理等多个方面，融入日常工作，提升整体效率

1.10 【线上娱乐】长剧市场迎政策利好，市场信心提升，在线视频APP用户使用时长大幅增长；手机游戏市场，新游表现突出，《无畏契约：源能行动》上线次月流量超2000万

1.11 【本地生活】7月外卖补贴加码，带动淘宝、美团、京东APP用户使用次数同比大幅提升；到店业务开启“榜单之争”，高德地图、抖音等平台正通过构建更真实的消费决策指南，争夺入口

1.12 【旅游市场】酒旅行业成为互联网巨头竞逐的新焦点，阿里巴巴、抖音、京东正凭借各自生态优势强势切入

1.13 【新能源汽车】三季度吉利银河、小米汽车、小鹏汽车销量实现高速增长，2025年新上市汽车中，中大型SUV、中型SUV和中大型车三者合计占比接近50%，车企集中布局大空间、高性能、高品质车型

2、AI产业进入快速迭代的竞争深水区，移动端AI应用总体规模突破7亿，内部格局趋于稳定，PC两端收缩调整

2.1 AI市场进入白热化的快速迭代阶段，技术追求从“大而全”转向“精而强”，在成本可控范围内实现性能提升

2.2 伴随通用、高频场景（如搜索）已基本完成布局，In-App AI落地速度有所放缓，未来的增长将更具挑战性，需要向更细分、更深度的场景挖掘

QuestMobile数据显示，25个互联网行业TOP20 App中，平均每个App内有2.5个AI应用落地，较上季度增加0.4个。

2.3 产业上游的良性发展在应用层得到有效验证，9月移动端规模突破7亿；手机AI助手的规模是检验上游端侧模型技术的“试金石”

QuestMobile数据显示，2025年9月，移动端AI应用整体用户规模占全网（移动端）57.4%；原生App、In-App AI及手机厂商AI助手，用户规模分别达2.87亿、7.06亿和5.35亿。

2.4 趋势上，来自载体App加持的AI应用插件，拥有更低的用户获取成本，表现出相对更强的增长势头，月活跃用户突破7亿大关，季度均值增速在五类形态AI应用中最快

QuestMobile数据显示，2025Q3，AI应用插件月均活跃用户规模6.39亿，相较Q2增长9.0%。

2.5 具有通用场景的搜索引擎、综合助手始终保持领先地位；与此同时，专业顾问、出行助手赛道规模也突破1.3亿，反映出用户对更垂直场景下AI应用的青睐

QuestMobile数据显示，2025年9月，AI搜索及AI综合助手赛道规模分别为6.8亿和6.6亿。

2.6 移动端中，原生App与应用插件“分庭抗礼”，在插件的助力下，促使搜索引擎赛道打破综合助手一家独大的态势；而在PC端，网页流量始终占据主导地位

2.7 第三季度移动端增长“黑马”应用中，原生App占据五个席位，且均属头部互联网集团旗下，反映出“大厂”们在垂类应用的加速释放

2.8 PC端三季度规模增速前十应用几乎被PC网页包揽，但360AI办公依托生态内其他应用强力助推，成为PC客户端中的“独苗”，位列增速榜TOP1，或许可作为探索路径借鉴

3、营销市场规模维稳，头部行业仍保持增长性，渠道属性凸显营销价值

3.1 广告投放保持维稳，软硬广形成战略互补，市场呈现头部平台集中

Ⅰ. 2025年第三季度，中国互联网广告市场整体规模将继续保持温和增长，主要受行业投放增长、互联网平台创新与业务竞争等影响

QuestMobile数据显示，2025年第三季度互联网广告市场规模达1875.1亿元，同比增长6.4%。

Ⅱ. 消费品牌作为互联网广告市场增长的核心引擎，投放由“美、护、健”主导、基础消费与家庭场景投放加速、高频刚需品类更加效果导向

Ⅲ. 软广市场正成为“信任经济”与“内容种草”的主战场，其增长引擎由“高科技、重体验、强功能”的品类驱动

Ⅳ. 媒介头部效应显著，典型消费行业广告主预算明显向靠近交易场景的电商平台和具有用户粘性和内容吸引力的短视频平台倾斜

尽管头部平台优势巨大，但长尾市场仍存在机会，腰尾部媒介对于寻求特定垂直人群或高性价比的广告主，具有一定合作空间。

Ⅴ.对于典型消费行业，剧情搞笑类KOL是当前品牌软广投放的集中阵地，同时，美妆、母婴等品牌软广依赖于强效果展示与种草，其垂直领域内容类型依然是价值赛道

3.2暑期节点带动文旅营销，即时零售业务竞争提升营销曝光，品牌与渠道合作增强

Ⅰ. Q3营销市场特征整体表现为：IP驱动、代言主导、新品频出

营销策略注重快速吸引流量和转化，通过IP联名合作降低风险，同时利用暑期档和渠道优化提升效果。

Ⅱ. 从用户关注度上观察，七夕节点达社交营销峰值，是重要的社交和情感营销载体，中秋营销侧重礼品和家庭消费主场，进入9月稳步爬升；圈层热点及社会话题交替贯穿整季热点

Ⅲ. 品牌建设与流量转化通过代言人营销策略持续加深

时尚产业是当前代言人营销的主力，核心目标为构建品牌形象与身份认同，奢侈品、美妆、男女服饰三大品类合计占比近四成；而综合电商平台也通过代言人合作，抢夺用户心智入口。

Ⅳ.即时零售业务竞争白热化，“闪购”引爆社交互动量，线上消费生态呈现美团外卖高频刚需、淘宝闪购声量夺人特征

Ⅴ. 硬广投放随着业务布局与补贴力度，灵活调整预算分布

淘宝的硬广投入呈现明显收缩，并将预算向内容营销、社交种草转移；美团外卖则将投放重心集中在美团主品牌，强化整体品牌价值。

Ⅵ. 文旅持续保持高讨论热度，体现文化消费与旅游体验深度融合的重要性，暑期市场热度集中爆发

从旅游目的地讨论互动量上看，国内一线城市稳坐榜首，境外与小众目的地百花齐放，从城市风情到自然风光皆有涉及。

Ⅶ.从硬广投放上看，营销活动采取“先旅游产品、后出行服务”的节奏进行投放布局

QuestMobile数据显示，互联网平台是广告投放核心参与者（如天猫、淘宝、京东、美团等），同时，典型消费品牌也集中于旅游行业投放，深度绑定合作，场景营销价值凸显。

Ⅷ.手机新品发布刺激3C市场热度，其中小米17引爆内容互动量，成为焦点话题

从发布会受众画像上看，小米发布会男性兴趣用户显著，且在24岁以下人群的渗透略高于苹果。

 

二、2025年三季度中国移动互联网典型行业洞察

 

2025年三季度中国移动互联网 典型行业发展特征

1、线上娱乐领域

1.1短视频行业

Ⅰ. 凭借头部平台的流量驱动，短视频APP行业月活跃用户规模已达11.29亿，活跃渗透率近90%

Ⅱ. 抖音持续领跑，快手稳居第二，行业呈现“头部集中、中尾部承压”格局

Ⅲ. 内容创作方面，抖音推出系列鼓励计划，强化优质创作及AI驱动，推动创作者生态升级

QuestMobile数据显示，截止2025年9月，抖音旗下主打优质中长视频内容的抖音精选APP月活跃用户规模近3500万，同比增长140.3%，“AI搜索+短视频”的AI抖音APP月活跃用户规模峰值突破千万，9月同比增长41倍。

Ⅳ. 快手强化“短视频直播一体化”，并通过“可灵AI”视频生成大模型为创作者提供创新工具，提升内容创作的多样性和效率

1.2在线视频行业

Ⅰ. 在暑期效应和短剧内容火热的双重驱动下，在线视频行业保持高活跃度，用户月人均使用时长超20小时

Ⅱ. 热门短剧APP扰动在线视频行业格局，红果免费短剧跻身TOP4，河马剧场月活跃用户规模突破5千万

Ⅲ. 短剧正打破圈层界限，31-50岁为短剧主要受众群体，更多30岁以下年轻用户及一二线城市用户对短剧的兴趣正在上升

Ⅳ.行业新规出台，通过一系列系统性“松绑”与“提效”措施，为影视行业注入关键动能

Ⅴ.大屏端流量稳步提升，多款OTT应用活跃设备量已达亿级以上，为大小屏跨端及内容联动奠定基础

1.3 移动音乐及数字阅读行业

Ⅰ. 移动音乐APP行业整体呈现下滑趋势，汽水音乐APP凭借低价策略和集团流量优势快速崛起，月活跃用户规模已达1.2亿，冲击音乐市场格局

Ⅱ. 汽水音乐的快速崛起正在重塑市场竞争格局，而传统音乐巨头之间的竞争则进入了相对稳定的相持阶段

QuestMobile数据显示，汽水音乐与酷狗音乐、QQ音乐徘徊用户数分别达到2149万、2158万，且同比分别大幅提升63.9%和72.9%，市场竞争格局加剧；QQ音乐与网易云音乐互为最大的徘徊用户来源，且同比小幅下降3%，用户在两平台间双向流动达到暂时动态平衡点。

Ⅲ. “免费小说”模式持续领跑，头部集中度进一步提升

QuestMobile数据显示，截止2025年9月，番茄免费小说APP月活跃用户规模达2.45亿，同比提升11.4%，持续领跑数字阅读行业，番茄畅听、七猫免费小说APP月活跃用户规模分别达到9506万和7656万。

Ⅳ. 免费小说平台正依托成熟IP资源，探索向短剧内容的延伸布局

QuestMobile数据显示，2025年9月，抖音旗下番茄免费小说与红果免费短剧重合用户规模达8,726万，同比增长80.3%，显示出“阅读—观看”闭环正在形成；与此同时，七猫短剧APP自上线以来用户稳步增长。

2、 大消费领域

大消费行业TOP15 APP中，典型综合电商平台，如淘宝、京东通过业务扩展，巩固流量优势，抖音商城以内容驱动实现用户规模同比增幅198.2%；同时，本地生活与生鲜电商则借助优惠活动，实现用户规模普遍增长

2.1 综合电商平台入局本地生活赛道，阿里、京东、美团“下半场”竞争激烈

Ⅰ. 淘宝上线新大会员体系，打通阿里系资源，同时，拓展本地生活服务，打造综合型生活服务平台，成为连接本地生活的新纽带

QuestMobile数据显示，2025年三季度，淘宝APP用户使用粘性同比去年有所增长，其中2025年9月，淘宝APP月人均使用次数为73.9次，同比增幅18.8%，月人均使用时长4.4小时，同比增幅9.2%。

Ⅱ. 京东持续发力本地生活服务，以“外卖+堂食”协同为核心，整合供应链并提供差异化服务，重构本地生活消费场景

QuestMobile数据显示，2025年9月，“京东APP-秒送模块”月活跃用户规模达1.10亿。

Ⅲ. 美团和京东将焦点从“补贴战” 转向业务模式和供应链的创新，抢占增量市场

美团推出“浣熊食堂”，打破“一店一单”的传统限制，以实现跨品牌点餐，QuestMobile数据显示，美团旗下全品类餐饮供应链服务平台—快驴进货，其APP和微信小程序端流量同比均增长，分别为30.5%、111.9%；京东打造合营品质餐饮平台—七鲜小厨，以“外卖+自提”模式，打造完整的供应链闭环。

2.2 三巨头扩展即时零售布局版图，打破流量与场景壁垒

Ⅰ. 美团闪购通过深化白酒高客单品类服务，延展3C家电品牌的经营场景，持续拓展即时零售的服务版图

QuestMobile数据显示，2025年9月美团APP中，00后用户占比达22.7%，同比小幅增长2.2%。

Ⅱ. 阿里巴巴在即时零售领域按下加速键，推出天猫“即时购”业务以及配套的一店通多端模式，打破流量与场景壁垒

QuestMobile数据显示，2025年9月，天猫APP月人均使用次数同比增长2.4%，达21.7次。天猫上线“即时购”业务，天猫APP、饿了么APP、高德地图APP内部互联互通，重合用户规模同比均增长。

Ⅲ. 七鲜依托京东强大的生态资源与供应链体系，通过赋能全渠道拓展与持续深化用户体验，驱动用户规模扩张

QuestMobile数据显示，2025年9月，七鲜APP月活跃用户规模达241.5万，同比增长87.6%，七鲜微信小程序月活跃用户规模达129.2万，同比增幅106%。

2.3 2025年“双11”战火提前点燃，周期拉长、玩法简化

Ⅰ.抖音商城借“中秋+双11”连卖活动抢占大促先机，9月16日大促首日吸引1528万流量，同比增速达223.6%；同时，用户对“内容+货架”模式的持续青睐，本月观看抖音直播比例也有所增长

Ⅱ. 综合电商平台在“双11”购物节中，通过“长线作战”延长活动周期，配合“直降、立减”等简化促销方式，形成挖掘存量用户新策略

3、旅游出行行业

3.1 旅游服务行业流量过去一年呈现普涨，尤其非寒暑假时期，显示出错峰出游需求；从细分行业看，酒店服务、旅游攻略平台流量的大幅增长也展现出大家自主规划、自助出行的旅游趋势

3.2 各大旅游平台通过多渠道布局获取流量，圆周轨迹、出境易等旅游规划和出境游工具平台也进入TOP行列

3.3 旅游服务行业年轻人群比例增长显著，也是大家偏向自主旅游出行的重要原因，他们对于达人内容、分享等意向在进一步提升

3.4 在 “消费升级”与政策红利的双重驱动下，人们正从传统的观光游览向深度体验和情感共鸣转变

3.5 飞机出行和打车出行需求增长突出，下沉市场是主要增长点

3.6 出行服务平台随市场变化也在进行餐饮酒旅等相关领域的商业拓展，扩大运营范围

滴滴8月宣布滴滴会员体系迎来全新升级，会员权益从聚焦出行拓展至出游，覆盖更全面的“吃、住、行”生活场景；QuestMobile8月数据显示，滴滴出行微信小程序月人均使用时长环比增长17.3%，达到14.2分钟。

2025年9月，高德地图正式上线高德扫街榜，百度地图联合美团、携程推出“AI去·榜中榜”，地图导航行业也加强对本地生活流量市场的争夺。

3.7 航班服务平台流量呈现普涨，航旅纵横上线“民航官方直销平台”，打造“民航版12306”，机票销售从以前的“渠道为王”开始迈入“航司主权”时代

4、 汽车行业

4.12025年正在成为汽车市场分水岭，新能源汽车广告投放已超过燃油车，新车销量也即将超越燃油车

4.2新能源汽车品牌更加注重在汽车资讯平台的广告投放，其媒介投放占比达43.5%

4.3各大汽车资讯平台也基于自身优势扩大平台影响力，整合多方资源进行营销活动创新

4.4 汽车网联化发展带动智能汽车APP用户快速增长，比亚迪APP月活用户规模突破1000万，BBA、特斯拉等多家车企APP平台也保持高速增长

4.5 汽车后市场格局也在悄然改变，充电类应用相较加油类应用，在人群结构、地域分布等方面依然有明显结构性差异，但差距正在逐步缩小

 

三、2025年秋季中国移动互联网价值榜单

1、APP用户规模TOP榜

2、微信小程序用户规模TOP榜

3、AI原生App活跃用户规模TOP榜

4、互联网全景生态流量TOP玩家

5、潜力营销价值媒介TOP榜

6、全网剧集播放量TOP榜

7、全网综艺播放量TOP榜

8、全网长视频平台短剧播放量TOP榜