私域直播强监管风暴：微赞受挫，行业合规化加速

近日，私域直播平台微赞遭遇重创，其直播功能被微信封禁，行业内部震动不已。一位电商从业者透露，“微赞基本被干死了。”亿邦动力向微赞内部人士求证，确认平台近期受到风控，部分直播间已失效。

私域直播作为2025年最热门的电商赛道，正吸引大量玩家涌入。据行业消息，一家拥有超5000家门店的头部企业，凭借高客单价策略，销售额突破百亿；另一家企业去年销售额达30亿元，今年目标直指200亿元，意图冲进行业第一梯队。

微赞在私域直播浪潮中扮演“卖铲人”角色，协助商家在微信私域（如微信群、个人号、公众号、小程序等）创建和分享直播，触达超过6亿微信用户。与抖音、快手和视频号的公域直播相比，微赞服务的“水下世界”具有高毛利、高粘性、高复购率和高客单价的特点。

10月27日，微信发布公告，再次整治私域直播外链，针对H5外链直播和云协作工具平台分享外链两类行为，重点打击保健品、营养品、药品、假冒伪劣等商品的虚假和夸大宣传。

微信断链仅是整治行动的一部分。更早的10月15日，监管部门召开专题新闻发布会，首次对私域直播虚假宣传违法行为“亮剑”，调查涉及微赞、小鹅通、有赞、有因和目睹等平台。

影响迅速波及商家端。一家微信生态服务商表示，10月刚启动的私域直播团队接到通知，多个大直播间链接无法访问；随后，多家直播平台发出“停播一天”通知。亿邦动力调查发现，不止微赞，小鹅通等平台也受影响，有商家直播突然中断，恢复时间未定。

“正规运营的究竟能占几成？”

此次微信断链，对私域直播平台、SaaS服务商及商家均造成冲击，影响程度因属性和品类而异。

私域直播平台和SaaS服务商中，微赞、小鹅通等受影响较大，但知情人士称“小鹅通没有那么严重”。影响主要源于其客户群体。

微赞客户集中于车企、医院、行业协会、大型品牌商和大健康行业；诺云直播聚焦美妆、医美、连锁门店、本地生活和中小电商；小鹅通则服务教育机构、知识博主、职业培训师、内容创作者等。

在泛大健康行业，部分直播间以“御医传人”“国学大师”为幌子，用伪科学话术夸大保健品功效，专门针对老年人。这些直播结束后销毁回放，使用户投诉无门，成为平台治理重点，如潇洒甄选。

今年10月，连云港私域直播平台“潇洒甄选”因涉嫌虚假宣传被查处。其产品“藏红花四件套”实为普通纺织品，却声称具有治疗功效，构成误导。

知情人士透露，“潇洒甄选”采用区域性本地化运营，通过社区免费送鸡蛋、发福利品吸引老年人入群。其商业模式特点：多层分级分销；福利品质量低劣；销售微信、抖音等平台无法上架的“黑五类”产品。

此外，该平台发展线下门店网络，协助老年人下单取货，形成“线上引流—线下交付”闭环。知情人称，“有人出资、有人出技术、有人出运营，一起干一盘货。私域现在骗局很多。”

相对于平台和服务商，微信断链对商家的影响更直接。一位葛根粉商家规模不小，被封后“一下子全归零”，正申诉并转向微信小店。

“正规运营的究竟能占几成？我觉得大部分是不正规的。”一位电商从业者表示，私域直播成本高昂，若合规为何不用视频号、抖音和快手等开放平台？“根本原因往往是‘上不了架’——商品或宣传方式无法通过平台审核。”

图源：微信安全中心

该从业者指出，今年私域直播火爆后，部分微信小店滋补类商家也转入私域。“他们在正规平台尝试时，动辄违规，感觉无望，于是流入私域赛道。”

除滋补外，美业是私域直播另一主力品类。2024年初，抖音、美团、小红书等平台封禁医美直播，迫使部分商家转入朋友圈、社群等私域传播。多位商家称，在微信私域的拓新和转化比抖音更有效。

诺云直播创始人尹晓栋认为，“私域直播不等同于大健康直播”。他从业十几年，最早做微信生态的活动、会议直播，“私域概念是最近几年才有”。在他看来，私域直播被污名化，对正规商家不公。

“私域直播和运营，无论我们、小鹅通还是其他SaaS公司，都会朝稳健方向长期做下去，”尹晓栋说，私域有精细化运营工具（如用户标签、会员等级、积分商城等），可深度触达用户，提升复购率；公域直播虽能引流，但流量成本高、用户忠诚度低。

后续对私域管控只会更严

截至11月5日，部分商家的微赞域名尚未恢复，“私域活动要么取消，要么延期”。

有商家称此前被封次日即解，此次已持续一周，“打算换平台”。也有商家联系微赞售后无果，转用诺云直播。一位医学类私域直播商家因设备深度绑定无法换平台，“这一波，好多友军也被误伤”。

图：微赞域名已禁止访问

社交媒体上，商家询问微赞直播能否恢复，销售人员回复“可以，但要晚些”。除微赞外，小鹅通等平台影响也未完全消除，点击链接仍提示外链风险，但可继续访问。

微信整治私域直播非一时兴起，而是监管持续收紧的体现。

2025年，微信至少有三次对外链进行治理：

3月7日，发布《针对“养生直播”违规外部链接的治理公告》，限制涉及医疗、药品、保健食品等违规内容的链接访问。

7月28日，发布《针对违规直播外部链接的治理公告》，限制涉及虚假/夸大宣传、封建迷信诱导消费、违规售彩赌博等内容的链接访问。

10月27日，发布《针对违规直播等外部链接的进一步治理公告》，加强直播平台外链及云协作工具平台外链治理，对虚假/夸大宣传、营销假冒伪劣产品等采取限制访问措施，并根据投诉、违规程度等升级处理。

前两次主要针对H5外链违规，10月这次治理范围扩至第三方直播工具与云协作平台，从“管控内容”到“管控传播路径”。有商家称此为“至今最严厉治理”。

力度空前提因：首先，平台监管与投诉压力增大。知情人士透露，“3·15”后微信因私域直播投诉显著增加，日达数百起，月均数千起。针对老年人药品保健品的私域直播，引发监管部门立案30件（平台6件，商家24件）。

一个月前，大量引流直播间个人号和企业微信号被封，覆盖引流至交易全链条。私域直播因平台系统搭载境外云服务或自建服务器，甚至用“密码直播间”形式，使内容取证监管难度大增。

其次，微信生态发展必然。“除了H5，官方小程序也会提高门槛，”行业人士称，整顿私域是微信“早想做的事”，“现在微信对小程序也不放心”。

微信生态私域交易体量庞大，堪称“水下世界”。通过社群、个人号和企业微信的交易，微信只有支付数据，未介入商品、服务、物流管控，易滋生问题。

事实上，微信正加强交易管控，或最终收拢所有交易。2024年升级微信小店，打通小程序连接，将部分小程序商品交易纳入小店管控。今年力推微信推客，可视为对社群货源的管控。

青木会生态创始人青木老贼认为，此次影响很大，后续管控将加紧。“现在小程序开发不仅要交年费审核，资质也有审核。”他说，“商家若用不了私域直播，倒逼其回归线下或微信生态。”

智零创始人于海军建议，行业资源人士可尝试将现有资源与“推客”等合规分销模式结合，探索私域运营正规化路径。

让“水下世界”成为合规一环

头部玩家私域直播多依赖线下业态获客，如零售店、社区店和闪购摊位。通过社区活动如送鸡蛋，吸引老年人关注，再建微信群，组织听课或转发私域直播，协助下单收货完成交易。

老年人看重优惠，有健康和学习需求。除跳广场舞、超市排队买鸡蛋，老年人也成为网络重度用户，跟随直播学跳舞、钢琴、摄影，并学会网购。腾讯广告调查显示，九成中老年兴趣学习人群选择线上学习网络课程。

尽管这群参与微信生态庞大交易，却是网络后来者，有钱有闲，对新兴平台及玩法不熟。亿邦动力曾独家披露，敏捷商家发现此市场并深耕，以服饰、食品和生活类商家居多。

但对毛利高、营销乱象多的健康、营养、滋补和药品等类目，平台审慎开放。如滋补及大健康类目，2024年小店升级后，仅定向准入冬虫夏草、干燕窝、山参/林下参、保健酒、鹿产品、膳食营养补充食品等，未全量放开。

滋补及大健康类目开放时间：

2024年11月5日起，定向准入冬虫夏草、干燕窝、山参/林下参，仅限企业店；

2025年4月8日起，平台新增一级类目保健食品/膳食营养补充食品，定向准入蛋白粉、益生菌、维生素70余个类目，仅限企业店；

2025年6月3日起，新增传统滋补类目下鹿产品定向准入，包含鹿茸枝、鹿茸片、鹿制膏、鹿制品，仅限企业店；

2025年6月26日起，新增保健食品下耐缺氧、辅助改善记忆、抗电离辐射、有助排铅类目商品定向准入，仅限企业店，保证金5万元；

2025年9月24日起，普通膳食营养补充食品，包括19个四级类目，如蛋白棒/固体饮料、代餐粉/代餐奶昔、营养餐包、速度力量类、耐力类、左旋肉碱、锌/铁/硒、维生素/复合维生素等可进入优选联盟被带货；

2025年9月24日起，新增定向准入保健酒，仅限企业店，保证金5万元。

因此，随着老年人触网下单，一批商家在“水下世界”与时间赛跑，与官方交易体系形成平行世界。考虑公私域人群和消费习惯差异，一些商家入微信后可能同时布局。一位靠视频号达人分销的菌菇商家称，今年接触私域直播后起量快，退货率低于公域，复购率高于公域。

我们判断，微信打击违规外链，将清退灰色商家与商品，但不会使全行业倒塌。治理更大价值在于推动平台合规，可能催生私域直播与微信生态共生模式，让私域直播成为合规一环。

“我们一万多客户体量，影响会有，但不会一棒打死。”尹晓栋说，投诉量大链接自然被封，治理促行业健康。

“水下世界”一旦被打开关注，行业将经历大洗牌。短期内，严厉治理使私域直播经历阵痛，部分依赖违规手段商家清退，行业GMV或波动。长远看，抓住服务好这部分群体，商家有更广阔商业前景。毕竟，中国超3亿老年人，每年还有2000万“新老人”入场。