饿了么正式更名淘宝闪购，即时零售战场格局生变

一则突发新闻引发业界震动，长期位居外卖市场第二把交椅的饿了么，突然宣布进行品牌更名。

11月4日，关于“饿了么更名为淘宝闪购”的消息迅速在网络上传播，短时间内便吸引了市场广泛关注，成为热议焦点。

随后，多家媒体跟进报道了这一事件，指出“饿了么”APP及相关业务将逐步改为“淘宝闪购”名称，全面融入阿里巴巴的生态系统。这一动作被外界视为饿了么在面临市场竞争日趋激烈、增长动力不足背景下的又一次关键战略调整。

在许多行业观察人士看来，更名看似“简单”，但其背后反映出饿了么自身的发展瓶颈、外卖行业的存量博弈，以及即时零售领域的加速整合与洗牌。

当然，更名是否真能带来“命运转折”，这显然不是一个能轻易回答的问题。

尽管在过去一年，阿里巴巴投入了大量资金和资源，在即时零售赛道奋力拼搏，但“罗马不是一天建成的”，更名仅仅是一个新的起点，饿了么仍需“翻越重重山丘”。

抢占卡位，饿了么动作不停

饿了么的更名事件，迅速在行业内发酵。

11月4日上午，有网友在社交媒体上爆料称，发现饿了么App的最新内测版本已改名为“淘宝闪购”，更新后的标语为“外卖放心点，美食准时达”。

随后，据21财经·南财快讯消息，记者以消费者身份联系饿了么客服中心，接线人员表示，此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策均保持不变，配送运力也正常运作。

接着，诸多报道分析指出，饿了么此次更名，核心在于战略定位的重新调整，更名后，饿了么将从独立外卖平台转型为“即时零售”的履约基础设施，与淘宝流量入口深度协同，以实现“30分钟送万物”的目标。

另据多家媒体和社交平台信息显示，全国多地的饿了么外卖骑手已经更换工作服，从原来的蓝色制服改为“橙色+黑色”的新款服装。

对于饿了么的突然更名，市场反应褒贬不一。

一方面，业内认为，此次饿了么更名“淘宝闪购”，本质上是对其品牌价值和市场地位的一次重新塑造。此举或许是阿里巴巴旨在通过强化“淘宝”作为统一消费入口的用户心智，将“饿了么”这一带有浓厚餐饮标签的品牌，升级为更具包容性的“淘宝闪购”，以承载“万物到家”的广阔想象空间。

图：饿了么APP页面  来源：饿了么  《听筒Tech》截图

不少分析也指出，此次整合是阿里巴巴为应对美团、京东等竞争对手在“即时零售”领域的举措，有利于接下来整合阿里内部资源，提升配送效率与用户体验。

此外，有业内人士向《听筒Tech（ID:tingtongtech）》透露，“淘宝闪购内部认为，在今年的外卖大战中，淘宝闪购取得了阶段性的胜利，这可能也是促使阿里决定统一更名为淘宝闪购的原因之一。”

电商从业人士李立分析，饿了么此次更名为“淘宝闪购”，标志着饿了么进一步融入阿里生态，试图借助淘宝的流量和品牌背书重获生机。

然而，在一些用户看来，饿了么的更名并不容易接受，“毕竟，使用了十几年，突然换名字，让人感到困惑不解。”

在电商从业人员、同时也是饿了么老用户的马力看来，这种更名难以理解，“饿了么这个名字代表一种生活方式，而‘淘宝闪购’更像阿里巴巴的一个功能模块。”

实际上，正如马力所言，在消费者心智中，饿了么早已成为“外卖”的代名词之一。

毕竟，在外卖市场，饿了么已经深耕十余年。作为中国外卖市场的早期开拓者，曾以其亲民、生动的界面风格和补贴策略深入人心。

在广为人知的“千团大战”惨烈竞争中，饿了么是少数幸存者之一，并最终在后续的外卖大战中存活下来，稳坐市场第二的位置。

然而，在被全资收购后，饿了么的发展轨迹逐渐偏离独立成长的路径。尤其是随着美团外卖的强势扩张，饿了么的市场份额持续萎缩。

据易观数据显示，早在2023年，饿了么在外卖市场的份额已降至30%左右，远低于美团的70%。实际上，过去多年，饿了么的市场份额始终未能取得突破，是市场公认的“千年老二”。

诸多分析认为，饿了么之所以增长乏力，不外乎几个原因。

首先是在外卖业务上，饿了么未能有效突破美团的壁垒，尤其在低线城市渗透不足。而在本地生活服务领域，尽管阿里通过“口碑+饿了么”组合出击，但投入资源仍然有限，始终未能撼动美团的领先地位。

此外，饿了么在战略上多次调整，从强调“外卖”到“万物皆可送”，再到聚焦“即时零售”，始终处于“摇摆”状态，无法从根本上确立增长曲线。

尤其是近年来，品牌影响力下滑的同时，饿了么在阿里体系内的角色也逐渐从“独立平台”转变为“本地生活服务入口”，这让本是高频的外卖属性平台，渐渐失去了原有的优势。

或许，这也正是促使阿里巴巴下定决心“从头再来”的根本原因所在。

即时零售战场，阿里仍需时间检验

事实上，更多分析认为，饿了么的更名不仅是公司内部和基于外卖行业的调整，更是即时零售领域竞争白热化的体现。

毋庸置疑，今年上半年，即时零售成为互联网巨头争夺的重头戏。无论阿里、美团，还是京东、抖音，都斥巨资补贴，抢占这一未来的万亿市场。

饿了么的变革，可以说是背水一战。

可以看到，阿里希望通过本次竞争重夺市场头部位置。今年4月起，饿了么就不断调整生态模式，阿里方面也迅速升级了“淘宝闪购”，并整合了淘宝天猫、饿了么与飞猪的核心业务能力，逐步形成一个贯穿线上线下、覆盖全场景的大消费平台，并将饿了么提升到了新的战略高度。

今年7月，淘宝闪购正式启动总额高达500亿元的补贴计划，预期于12个月内通过店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等举措直补商家，同时以大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式让利消费者。

但在本地生活服务领域，尽管淘宝闪购和饿了么联合订单曾达到历史高点，阿里又以通过“口碑+饿了么”的形式组合出击，同时调整旗下其他即时零售业务和开设线下便利店零售渠道，但截至目前，阿里始终未能撼动美团的领先地位，且长期面临与美团的直接竞争。

例如，一个事实是，在闪购业务中，美团闪购覆盖全国近3000个市县，并与多级商超深度合作。而饿了么，其商户资源多集中于餐饮，在零售品类和下沉市场存在明显短板。

理论上，阿里为饿了么提供了强大的资源支持，依托淘宝用户、支付生态和菜鸟物流网络，可以协同产生“1+1>2”的效应。但即便在阿里使出大招后，饿了么仍没有“突破屏障”。

诸此种种，在李立看来，“更名只是表象，饿了么的真正问题在于战略定位模糊和运营效率不足。”

不过，更名便能“改变命运”吗？很显然，这并不是一个简单的问题。

李立直言，若想通过此次调整实现逆转，饿了么仍需解决诸多核心问题。

比如，品牌过渡可能会部分影响用户留存。但这不是最重要的，重要的是，阿里需要真正打破部门壁垒，而不是一直重复提及“实现生态协同”。

“将淘宝闪购深度嵌入淘宝首页，并针对高频用户推出会员权益，需要淘宝、支付宝、饿了么的数据互通和流量无缝导流。”李立解释。

但阿里的业务协同历来面临“部门墙”问题，饿了么与淘宝、支付宝的整合能否顺畅执行，仍存变数。

另一方面，实际上，在即时零售领域，阿里已有多条业务线，如何避免内部竞争、实现资源优化，也是饿了么更名后仍面临的挑战。

一个事实是，即时零售行业的竞争已进入“资本+技术+生态”的全面比拼，若想突围，必须找到差异化优势。

正式“更名”为淘宝闪购，背后折射的是饿了么自身的发展困境、外卖行业的存量竞争，以及即时零售行业的加速洗牌。而新的“淘宝闪购”，能否真正挺进对手腹地，一些业内人士认为，在一定程度上仍有希望。

李立指出，比如，新的“淘宝闪购”可以聚焦高端市场、深耕特定区域，或利用阿里的数据能力实现精准营销，与美团形成错位竞争。

或者，新的“淘宝闪购”联合天猫品牌商家推出独家商品，针对一二线城市用户提供定制化服务；以及利用阿里的云和物流技术支持，优化配送路径、降低骑手成本，提高库存周转效率。

不过，李立亦认为，直接更名淘宝闪购，这仅仅是一次品牌重塑，“从短期看，更名可以借助淘宝的流量红利提振订单；但从长期看，饿了么的命运取决于阿里生态的协同效率、即时零售的战略执行，以及用户体验的持续优化。”李立强调。

实际上，在外卖与即时零售的激烈竞争中，更名或许是一次必要的冒险，但亦非万能解药。正如市场多方认为，能否真正“重生”，新的“淘宝闪购”仍需打上问号。

（文中均为化名。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）