小米家电迅猛崛起与美的战略应对分析

今年，小米集团（以下简称小米）已成为家电领域一个无法回避的焦点。

三月，美的集团在年度财报中宣布：已清仓所持全部小米股份，长达十年的合作关系画上句号。八月中旬，格力电器高管与小米在社交媒体上展开一番言辞交锋。这些事件背后，折射出小米在家电行业的快速扩张态势。小米总裁卢伟冰甚至提出目标：到2030年，大家电业务要跻身中国前三强。

对此，美的集团总裁方洪波给出了一个颇具意味的回应：“在战术层面我会认真对待小米，但在战略层面我并不担忧小米的进入。”

战术层面高度重视小米

以往，白色家电市场格局相对固化，空调是格力与美的双雄争霸，洗衣机是海尔智家和美的集团主导，冰箱则是海尔智家占据显著优势。但现在，小米在这三大品类上都实现了快速增长。

2024年，小米IoT与生活消费品业务营收突破1041亿元，同比增幅达30%，成为公司第二大收入支柱。其中，空调出货量超过680万台，增长50%以上；冰箱出货量约270万台，增长30%以上；洗衣机出货量约190万台，增长45%以上；均创历史最佳记录。进入2025年，小米的增长动能依然强劲，空调表现尤为突出。

第二季度，小米IoT与生活消费产品收入达387亿元，同比大幅增长44.7%，创下新高，其中智能大家电收入同比增长66.2%。增长核心源于空调出货量超过540万台，同比增速超60%，连续三个季度保持50%以上的高增长。同期，冰箱、洗衣机也稳步提升，出货量分别超过79万台、60万台，同比增速分别超25%、45%。

小米在家电行业能迅速打开局面，依赖的是一套经过多次验证的策略：

在用户认知方面，小米通过IoT和智能家居生态系统，牢牢锁定了年轻消费群体。它不再单纯销售单品，而是推广“智能生活方式”。截至2025年6月底，其AIoT平台连接的IoT设备总数已达9.89亿台，再创新高。过去十五年，小米持续整合手机、家电、汽车业务，无论是手机的市场地位、汽车引发的热度，还是IoT业务的营收规模，都证明了这一生态逻辑的有效性。

在产品策略上，小米精准切入主流价格带，主打“高性价比+智能互联”。当格力、美的、卡萨帝等品牌聚焦高端市场时，小米反其道而行，直指行业痛点：“一款产品更换多个名称，在不同渠道以不同价格销售”、“成本3000元的空调售价却高达2万元”。它以“高性价比结合智能化”精准击中大众市场需求。

渠道层面，小米更是驾轻就熟，凭借线上渠道优势和粉丝经济实现高速增长，市场份额快速攀升。截至2025年中，其空调线上份额已进入行业前三。

更值得关注的是，雷军在财报会议上明确表示：“家电业务已成为小米的战略性业务。”为此，小米在产能上也进行了布局，建设了继手机、汽车之后的第三座智能生产基地。目前，武汉智能家电工厂已投产，平均每6.5秒就能生产一台空调，在支撑扩张的同时，也将目光投向了技术门槛更高的高端市场。其高端化战略推出后，市场反应积极。奥维云网数据显示，2025年第一季度小米空调线上零售均价为2863元，同比提升25%；半年报也提到，高端化策略推动了产品平均售价（ASP）的上升。

支撑这套增长逻辑的，正是小米成熟的互联网打法——一套高度协同的组合拳。先通过论坛、社交媒体与用户深度互动，构建高黏性的用户社区。再以高性价比硬件吸引流量，随后持续扩展产品线，将用户从“一部手机”带入整个智能生活场景。无论是IoT与生活消费品，还是汽车，小米都以“高性价比”作为核心竞争优势持续拓展。

最终，小米并非依靠销售单一产品盈利，而是通过整个生态链带来的互联网增值服务实现利润。相比以往的挑战者（如奥克斯等），小米在资金、品牌、渠道、营销和生态绑定上都更具实力。它的进攻既迅速、精准，又充满威胁——在战术上，确实值得所有传统家电巨头高度重视。

面对小米的攻势，美的自然不会坐视不理。

在接受晚点LatePost采访时，方洪波提到，美的已完成了三份关于小米的研究报告，累计十余万字，“我们在学习小米，也必须调整策略”。“我不能坐视小米蚕食市场而不作出反应，我要向下延伸，比拼成本，与他们正面竞争。”

美的首先派出旗下子品牌“华凌”，分流对价格极度敏感的年轻用户。奥维云网数据显示，2025年1–9月，华凌空调线上均价为2154元，线上份额位列第四；小米则以2453元的均价位列第三。

与此同时，美的主品牌也亲自下场。以最近的双11为例，预售开启后，小米“巨省电 Pro”空调在国家补贴后价格降至约1600元，美的“酷省电 Pro”紧随其后降至1999元。叠加平台补贴后，两款产品价差仅在五百元左右。小米采用“购车送家电券”的生态引流策略，美的则以“价高退差+极速安装”的服务承诺，将竞争重新拉回自己擅长的售后服务战场。

一方是生态效率，另一方是制造根基，这场硬仗并不轻松。

战略层面并不畏惧小米

对于“战略上不害怕小米进来”，方洪波在股东大会上进一步阐释道，“家电行业门槛不高，但竞争极度激烈，无论怎样竞争，都将是一场巨大的消耗战。”在他看来，家电行业无论谁进入，打法都是固定的，不可能有谁能掌握“独门秘籍”，就连美的的护城河——效率，也在被同行逐步逼近。毕竟，家电行业的效率提升空间有限。

因此，美的的应对策略分为两步。

第一步，在守住家电主业的同时，开拓更广阔的全球市场。

从财报看，美的的基本盘依然稳固。2025年前三季度，美的集团实现营收3647亿元，同比增长14%；净利润379亿元，同比增长20%；扣非净利润371亿元，同比增长22%。其中，To C业务增长13%，保持良好韧性。

这与美的的多品牌布局密切相关——COLMO主打高端，美的品牌深耕中端，华凌瞄准性价比市场。通过品牌分层，美的能同时覆盖不同消费人群，即使面对小米等强劲对手，也能保持市场份额与利润的平衡。从盈利数据来看，2025年第三季度公司毛利率为26.44%（同比+0.40个百分点），净利率为10.71%（同比-0.12个百分点），结构优化带来的盈利能力依然稳健。

在国内竞争白热化的同时，美的也加速了全球化布局。

2025年上半年，国内市场营收1439亿元，同比增长14.05%；海外市场营收1072亿元，同比增长17.7%，海外市场已为美的撑起一片天。从行业维度看，中国之外的家电与家装市场规模接近4万亿元人民币，而美的全年海外收入尚不足2000亿元，潜力巨大。

为此，美的正持续扩充全球产能、深化本地化运营。2025年上半年，美的在全球新增18个海外制造基地，使全球总数达到63个，并积极推行“区域供区域”模式，以应对贸易壁垒和供应链风险。今年前九个月，美的OBM（自主品牌）在海外To C市场的收入占比已超过45%。

不过，尽管COLMO系列在国内表现亮眼，但在欧美市场仍难以完全摆脱“中国性价比”的固有印象。美的虽然通过收购东芝、Teka等品牌加速本地化，但这些品牌并非天然的“高端资产”，仍需时间重塑定位与渠道，这不仅是美的面临的挑战，也是整个行业需要应对的课题。

第二步，推进多元化转型，寻找第二增长曲线。

除了稳固家电主业，美的正在加速“去家电化”的转型布局。2025年前三季度，美的To B业务同比增长18%，明显高于To C业务的13%，逐渐成为集团新的增长引擎。其中，新能源与工业技术收入306亿元，同比增长21%；智能建筑科技收入281亿元，同比增长25%；机器人与自动化业务收入226亿元，同比增长9%。

这一转型并非突发奇想，而是自2012年起就已启动。方洪波曾直言：“一直做家电，肯定没有希望。”如今，它正试图跳出家电赛道，向高附加值科技产业转型。正如方洪波所言：“能够穿越周期的企业，一定是实现了产业升级的企业。”

不过，这条转型之路并不轻松。To B业务虽在增收，但普遍面临“增收不增利”的挑战。以新能源板块为例，美的寄予厚望的合康新能在2025年上半年营收增长163.06%，但毛利率仅为8.91%；同时储能赛道竞争激烈，还需面对宁德时代、比亚迪等头部玩家。另一“希望”机器人业务也是如此，商业化仍处早期阶段，对集团整体营收贡献有限，能否将技术突破转化为市场竞争力，需要漫长周期验证。

所以说，尽管美的和小米看似竞争激烈，但两家企业其实都有更关键的命题需要解决。

消费保投诉平台数据显示，2025年前三季度家电行业总投诉量为4576件，其中小米就占了2404件，且第三季度环比增长高达690%。格力、美的、海尔的投诉量则分别为725件、477件、163件。主要问题集中在产品质量，其次是售后服务。从投诉数据不难看出，小米虽增长迅猛，但产品质量与售后仍存在短板。

对美的来说，小米的攻势确实猛烈，尤其在线上细分市场增长迅速，但要撼动其根基，还为时过早。真正的挑战，并不来自小米，而是所有传统制造巨头共同面对的命题——在全球化与产业升级的十字路口，如何成功转型。

参考来源：

1、36氪的朋友们：美的的新竞争对手，为什么是小米？

2、晚点LatePost:独家对话美的方洪波：我只是一个过客，不需要被任何人记住

3、每日经济新闻：直击股东大会：美的董事长再谈小米竞争：行业一片红海，打法已固定，无论谁胜都是消耗战

4、华泰证券：美的集团：多元业务突破，驱动高质量增长