小米公关策略调整：雷军IP的神话、反噬与防火墙构建

题图 | 微博@雷军 

近期，业内传闻小米公关部总经理王化可能即将调动岗位。这一动向暗示着小米的公共关系战略或将迎来重要变革。一个明确的信号是，小米不再需要专人运营雷军的个人品牌形象，而是急需构建一道“IP隔离墙”，实现雷军个人影响力、小米公司品牌与汽车业务声誉的清晰区隔与独立管理。

当前，小米的公关体系与雷军的个人IP几乎已深度融合，难分彼此。

这种以创始人前台立人设为核心的公关模式，起源于2020年雷军那场名为“一往无前”的年度演讲；而其影响力顶峰，则体现在2024年与2025年的两场新车发布会上。凭借此模式，小米收获了惊人的新车订单量，“雷布斯”的个人魅力也抵达了前所未有的高度。

然而，这把曾经所向披靡的IP神话利器，如今正以其同样的锋锐，调转方向对小米自身构成挑战。

11月16日，雷军亲自在微博平台连续发声，以“断章取义、歪曲抹黑”等强硬措辞，回击外界对其“美观重于安全”相关言论的质疑。此刻，这套公关模式在“汽车安全”这个核心议题上，碰撞出了最为激烈的舆论火花。

（图/微博截图）

此后，据澎湃新闻等媒体报道，小米公关体系的核心负责人王化可能面临岗位调整。尽管小米官方尚未正式回应，但此事已在汽车媒体及评论人士中引发广泛讨论。倘若这一关键职位发生变动，不仅意味着小米公关策略将进行重大转向，也可视作雷军对近期一系列舆论风波的间接回应。

王化个人的去留并非问题的本质。早在今年春季的交通事故引发舆论海啸后，便有观察人士指出“反噬或将临近”。当小米这艘巨头企业驶入造车这片全新海域时，其曾引以为傲的“KML”公关模型，为何在当下危机中显得力不从心？

KML模型如何铸就“雷军神话”

KML，指的是关键意见领袖（KOL）、媒体（Media）与忠实粉丝（Loyal Fans）构成的传播体系。

客观而言，KML模式本身并无原罪。在小米的初创与崛起时期，它是一种“从用户中来，到用户中去”的群众路线，是挑战者用以对抗行业巨头的非对称战术武器。

然而，自2020年起，这一体系开始发生嬗变。转折点源于小米对高端化的迫切渴望。当年，小米10系列首次定价探入4000元区间，公司必须摆脱“极致性价比”的固有标签。此时它需要的，不再是单纯的产品发烧友，而是品牌价值观的认同者与追随者。

于是，雷军的年度演讲这一形式应运而生。

（图/雷军公众号）

这堪称一个天才的公关创举。雷军的卓越之处，在于将“真诚”、“励志”、“穿越低谷”等个人特质与经历，彻底灌注到原本冰冷的商业叙事之中。

他不再仅仅效仿乔布斯那种以产品定义自我的工程师形象；他蜕变为一位科技界的偶像，一位讲述“成长与勇气”的布道者。

这套打法，创造了商业史上也颇为罕见的奇迹。

雷军的个人叙事甚至超越了产品本身。从“一往无前”到“穿越人生低谷”，再到“成长”与“改变”，演讲中那些加粗的金句、精心挑选的创业故事细节，乃至引用凡客陈年事例为“改变”佐证，都在传递一个深层信息：选择小米，不止于一次消费，更是“参与一项宏伟的事业”。

其结果，是取得了流量上的绝对胜利。据不完全统计，“#雷军年度演讲”相关话题在微博累计获得了超过116亿的阅读量；雷军本人在抖音平台一年内增粉超过2500万，影响力堪比顶流明星。至此，雷军的公众形象逐渐从企业家转向全民偶像，成为中国互联网上粉丝数量最多的CEO，其公开露面总能引发人群簇拥。粉丝将他推上神坛，《雷军进行曲》一度席卷网络。

（图/雷军抖音主页）

KML模型的“光明面”在此刻达到顶峰。雷军凭借情感与故事，成功提升了小米的品牌附加值，也为造车这场世纪赌局积累了庞大的群众基础与订单预存款。

然而，KML模型的“阴暗面”——体系的异化与反噬——也同步滋长。

异化的核心在于：KML不再是由KOL、媒体、粉丝构成的多元、健康生态，而是收缩为“雷军本人 + 雷军社交账号 + 雷军核心粉丝”的单一金字塔结构。在这个体系中，雷军本人成为了那个至高无上、不可替代的“关键意见领袖”。

KML中的“L”（忠实粉丝）也随之发生了“质变”。他们不再是早期那些会去雷军微博下直言批评、提出产品意见并促使小米改进的“发烧友”。其中一部分转化为了难以驾驭的“护卫队”，其首要使命从监督产品演变为捍卫偶像光环。即便是小米官方，有时也难以约束这股自发形成的强大力量。

（图/微博截图）

与此同时，KML中“M”（媒体）的生态位也遭到挤压。当媒体人潘乱试图将小米事故与“百度魏则西事件”、“滴滴顺风车案件”进行严肃类比探讨时，他遭遇的并非理性的辩论，而是大量粉丝的集体围攻。

当“粉丝”开始系统性地攻击“媒体”时，这个传播体系便走向了封闭与僵化。它营造了一个非此即彼、缺乏灰度空间的舆论场，一个近似“饭圈”的二元对立环境。在此类同温层中，任何试图进行的理性探讨与客观批评都可能被视作敌对行为。

碰撞测试是评估汽车安全性的关键环节。（图/Brady Holt）

构建防火墙：让雷军的归雷军，小米的归小米

小米公关一号位无疑是行业内最具挑战性的职位之一。

因为其老板本人就是公司最大的KOL、最核心的产品经理以及最精通传播策略的公关总指挥。在雷军这种兼具技术、产品、营销与公关全方位能力的光环下，专职公关负责人的操作空间与决策权重必然受到限制。

然而，企业领袖不能同时既在前线担任最大的话题人物和代言人，又在后方指挥全局进行危机公关灭火，这两者在本质上存在角色冲突。当前的许多舆论风波，其矛头恰恰直接指向了雷军本人。

小米汽车上市后，雷军精心构建的“亲民、励志”人设（情感维度）与汽车产品必须坚如磐石的“安全”设定（理性维度）产生了直接碰撞。固有的KML模式在此类危机面前已然失灵，因为公众可以容忍手机出现偶然故障，但绝不能接受关乎生命的汽车安全存在任何模糊地带或潜在隐患。

电动车进行正面碰撞测试，以检验电池组在极端情况下的安全性。（图/Mariordo）

在KML模式的惯性思维下，危机来临时的首要反应往往是公关化应对，而非技术化、透明化的直接沟通。今年10月成都SU7交通事故后，雷军高调呼吁“共同抵制网络水军与黑公关”，王化则同步披露为“遭遇网暴车主”提供法律援助的进展。

这是KML体系异化后的典型应激反应：公关动作未能有效区分正常的公众质疑与恶意的黑公关攻击，优先选择安抚核心粉丝情绪，而非直面问题、公开详尽地回应技术性质疑——本质上试图通过解决“提出问题的人”来化解问题，而非诚恳地解决问题本身。

公众对此已然疲劳。个人品牌被捧上神坛后，祛魅的过程也将异常剧烈。近期“新疆大姐模仿雷军风格卖蜜薯”和“雷军演讲生成器”的流行，并非无意义的网络玩梗，而是一种通过集体戏仿来解构“雷布斯”神话的潜在社会情绪折射。当“分析12.7万份土壤样本”这类典型的“雷氏术语”被套用在推销红薯上时，那种过度渲染、升华价值的情绪化叙事泡沫，被以一种幽默而精准的方式刺破了。

（图/雷军公众号）

雷军个人IP与小米品牌深度绑定后，一旦产品特别是汽车出现事故，雷军便成为舆论问责的第一责任人。同时，雷军本人也被这个强大的IP所困，不得不深陷微博等平台的“美观与安全”话术争论，似乎任何回应都可能被曲解。即便他再次明确强调“安全第一”，也难以平息所有质疑：为何此前不更清晰、更前置地传达？

小米当下最迫切的需求，或许是建立一道坚实的“IP防火墙”，实现雷军个人影响力、小米公司品牌与汽车产品专业形象之间的有效区隔与平衡。这固然艰难，但对企业长期稳健发展至关重要。

正如雷军曾言，“伟大的公司赢得人心”。在造车这条关乎生命安全的新赛道上，赢得人心的唯一途径，只能是无可挑剔的产品实力与安全记录，而无法长久依赖于任何个人的魅力与光环。