苹果频频降价背后的市场策略与AI困局

苹果再次实施降价措施，这已是今年内多次调价。

12月8日，苹果公司在其天猫和京东官方旗舰店推出了年末促销活动。据时代周报报道，iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max这两款高端型号的价格再次下调。

例如，在天猫平台，苹果提供了满2980元减300元的专属优惠券，仅限于iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max使用。降价后，256GB版本的iPhone 17 Pro起售价从8999元降低到8699元，同样配置的iPhone 17 Pro Max起售价从9999元降至9699元。此次活动将持续到12月14日，苹果为此准备了约5.8万台库存。在京东平台，苹果产品的售价与天猫保持一致。

这并非iPhone 17系列今年首次降价。在双11期间，天猫Apple Store官方旗舰店也曾对iPhone 17 Pro系列进行促销。其中，iPhone 17 Pro直接降价300元，券后起售价8699元；iPhone 17 Pro Max券后起售价9699元，均支持最高12期免息分期，而iPhone 17标准版则未参与降价。

在Pro系列的降价策略和标准版iPhone 17的高性价比共同推动下，苹果的市场份额持续上升。根据市场研究机构Counterpoint Research的最新数据，今年10月，苹果在中国智能手机市场表现突出。受iPhone 17系列热销影响，当月苹果在中国市场的手机销量同比增长37%，市场份额上升到25%，这是自2022年以来苹果单月市场份额首次突破25%。

在取得如此优异成绩的同时，苹果为何仍然频繁降价，成为市场关注的焦点。

以降价换市场

在iPhone 17系列发布之前，苹果在中国市场已经显露出颓势。

北京时间10月31日，苹果发布了截至9月27日的2025财年第四季度及全年财报。数据显示，苹果第四财季总营收达到1024.66亿美元，创下同期历史纪录，较去年同期的949.30亿美元增长约8%；净利润为274.66亿美元，较去年同期的147.36亿美元大幅增长约86%。

但与整体亮眼表现形成鲜明对比的是，苹果第四财季大中华区营收为144.93亿美元，较去年同期的150.33亿美元下降3.6%，成为全球唯一营收下滑的区域市场。

这已不是苹果大中华区营收首次下滑。近年来，国产手机品牌凭借高性价比产品在中低端市场持续发力，不断挤压苹果的市场份额。从2023财年第四财季开始，苹果大中华区营收便进入下滑通道，并连续下滑了7个季度。

进入2025财年第三财季，苹果通过持续降价短暂扭转了大中华区营收同比下滑的趋势。然而，降价带来的销量增长未能持续，导致第四财季苹果大中华区营收再次下滑。

真正帮助苹果挽回局面的，是iPhone 17系列新机的发布，特别是标准版iPhone 17。苹果不仅罕见地将120Hz自适应刷新率技术下放到这款基础机型，还在保持起售价5999元不变的情况下，将起步存储容量从128GB提升到256GB，从而赢得了不少消费者的青睐。

据Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam透露，今年双11期间，标准版iPhone 17的销量同比增长超过一倍，iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max的销量也实现了中高双位数的增长。

不过，Ivan Lam同时指出，iPhone 17系列确实是一款优秀的产品，但苹果在中国的成功也受到许多外部因素的影响，包括用户集中进入换机周期，以及今年“双11”促销提前启动等。但除了苹果，双11期间国内手机市场整体销量同比下降5%，反映出消费环境更为谨慎以及第四季度开局动力不足。

此外，华为等竞争对手的降价也可能对苹果构成一定冲击。11月25日，华为发布了年度旗舰Mate 80系列，其标准版起售价比上一代产品便宜800元，Pro和Pro Max版本的起售价比上一代便宜500元。

市场下行压力以及国产品牌的激烈竞争，或许是苹果此次继续降价的主要原因。

AI时代的苹果困局

事实上，降价已成为苹果近年来在中国市场的主要策略。

苹果早年一直以价格坚挺著称，官方降价通常发生在下一代产品发布前或产品生命周期末期。然而，从iPhone 14系列开始，苹果将降价时间从新品发布前几个月提前到发布后次年年初，此后降价速度越来越快。

例如，iPhone 15系列的降价时间被提前到次年春节前后，并取得了不错的效果；iPhone 16系列更是开创了新机发布不到两个月就降价的先例。这一策略也被iPhone 17系列沿用。

持续降价确实为苹果带来了更多销量，但也引起了市场担忧。互联网产业分析师张书乐向时代周报记者分析指出，降价换来的销量可能难以持久。

“目前，苹果相对于安卓系统并无根本性优势，但在价格上仍高于同档次竞争对手。一旦取消降价，可能会再次陷入消费者犹豫不决的境地，除非有像当年iPhone 4那样的颠覆性体验，否则很难维持当前的销售业绩。”张书乐表示。

特别是在AI手机的新兴领域。生成式AI出现后，AI与手机的融合被普遍认为是未来发展的关键方向，国内外手机厂商都在积极布局。然而，作为行业领头羊的苹果，在AI领域的进展却相对缓慢：不仅承诺已久的个性化Siri未能实现，国行版Apple Intelligence也进展甚微。这使得苹果在国产品牌的激烈竞争中处于劣势。

同时，苹果内部也面临动荡。近日，苹果公司在其官网发布公告，宣布了三项管理层人事变动。而在过去一周内，苹果公司已有4名直接向CEO蒂姆·库克汇报的核心高管宣布离职，包括负责AI与机器学习战略的高级副总裁约翰·詹安里亚、用户界面设计副总裁阿兰·戴、总法律顾问凯特·亚当斯以及环保与政策副总裁丽莎·杰克逊。

这一变动普遍被视为暴露了苹果在AI时代的战略困境。如何解决这一难题，成为苹果必须面对的问题。