小红书小红卡暂停试运营：本地生活探索遇阻与模式反思

小红书再度采取及时止损的策略。

12月8日，小红书发布公告，宣布“小红卡将于2026年1月1日起暂停试运营”，这一决定迅速引起行业热议。

这款会员产品自9月依托第三届小红书马路生活节上线以来，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，被外界视为小红书进军本地生活领域的关键尝试。

与其他本地生活平台大张旗鼓的推进方式不同，小红书延续了“小步慢跑”的谨慎风格。小红卡仅在上海、杭州、广州三个城市精选了数千家合作门店，强调“精选”概念，因此并未采用大规模补贴策略。

这种小而美的运营模式深深烙印着小红书的基因，但也使其在竞争激烈的本地生活市场中显得格格不入。

“小红卡的打卡玩法挺有意思，但覆盖门店有限，优惠力度也不大，实际使用价值不高。”不止一位小红卡用户向连线Insight表达了类似看法。在商家端，小红书的“轻模式”同样未能带来持续稳定的流量。

这场为期三个月的探索，暴露了小红书在本地生活领域的多项不足，也证明仅凭种草功能难以突破本地生活在交易端的壁垒。

小红卡停运公告，图源小红书App

不过，小红卡成为“弃子”，并不意味着小红书放弃本地生活业务，而是其在认清现实后的理性抉择。

这一“探索性”产品证实，从种草到拔草的消费闭环并非简单的轻运营模式所能打通；要攻克本地生活这项艰苦生意，小红书仍需补足诸多短板。

优惠不足、供给有限，小红卡叙事难续

小红卡是一个充满“小红书特色”的项目。

今年9月底，小红卡随小红书第三届马路生活节推出，首期覆盖上海、杭州、广州三城。持卡用户可享受“小红卡精选门店”到店消费低至9折的优惠，并优先参与线下专属活动等。

凭借与马路生活节的绑定，小红卡吸引了不少热衷探店打卡的小红书用户。

图源小红书App微信公众号

杭州的高雪是首批小红卡用户之一，她经常跟随小红书推荐进行线下打卡，小红卡上线后便立即尝试。

最吸引高雪的是小红卡的免费周边和活动形式。为获取鸭鸭盲盒，她前往一家馒头店消费30元以抽取限定盲盒。此外，高雪还打卡了多家杭州的小红卡店铺，如蛋糕店、小酒馆等，免费领取礼物。马路生活节期间，她还参与了咖啡馆、livehouse、捡秋等到店活动。

在高雪看来，小红卡的趣味性远超实用性。由于门店覆盖稀少、优惠力度有限，马路生活节结束后，高雪便不再使用小红卡，并明确表示不会为其付费。

“使用小红卡通常只享九折优惠，而门店自身的储值活动往往更划算，更无法与其他团购平台相比。”高雪直言。

除了覆盖范围窄、优惠小外，核销流程繁琐也劝退了许多追求新鲜感的用户。在上海的王全体验了一家连锁铜锣烧店铺，遭遇了“史上最复杂的九折消费”。

王全告诉连线Insight，他先按广告牌提示用手机碰触，毫无反应；随后在小红书搜索小红卡入口，才弹出界面找到二维码。

“最尴尬的是，店员根本不知如何核销二维码，还是我根据官方说明指导操作的。”王全表示。

据官方介绍，小红卡核销流程为用户出示二维码——商家通过门店助手App扫码——用户确认金额后支付。

令王全失望的是，从马路生活节至今，小红卡推广不少，但线下体验却如此不佳。“幸好我只领取了试用卡，若花168元购买年卡，我可能更后悔。”王全说。

实际上，体验不佳的不仅是消费者，小红卡商家似乎也未获益。

一家杭州中式茶饮店老板的心情经历了高开低走。“最初入选小红卡商家时很惊喜，免费物料牌也很精致，但中看不中用，三个月来几乎没吸引多少顾客。”该商家表示。

受访者供图

上海一家特色菜餐厅是小红卡首批合作商家。该商家虽看重小红卡的新鲜感及其与小红书调性的契合，但核心问题在于无法回本。

“我为小红书客户提供折扣的营销成本无法收回，因为小红卡并未带来足够的额外流量。”

正是这种流量缺失，使多数商家对小红卡停运反应平淡。原本未指望靠小红卡盈利，停了也无影响，是大多数商家的态度。

“尽管小红卡停运，但我的顾客与小红书用户高度契合，未来有类似活动我仍会参与。”该商家告诉连线Insight。

在消费端，一些用户早已感知变化。上海的李威在10月末就发现异常，他连续前往两家小红卡店铺，一家告知活动结束，另一家无法付款。为此，小红书赔偿了他消费金额10%的电商无门槛券。

“我猜测是商家觉得没流量，懒得弄了，如今停运也在意料之中。”李威告诉连线Insight，“官方明确会退款，等着就行，小红书应不会食言。”

从马路生活节的高调发布到如今的匆匆退场，不到三个月时间，小红卡的存在感微弱，更谈不上对小红书本地生活业务有实质贡献。

小红卡突围难，根源在于“模式困境”

“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”小红书在公告中如此解释暂停原因。

每日有超1亿用户涌入小红书，却无法支撑一个与吃喝玩乐紧密相关的业务，这背后的模式困境值得深思。

这仍要归因于小红书的社区基因。社区基因决定了用户习惯在小红书分享和种草，却难以习惯在小红书拔草消费。

尽管小红书近年加速转型，探索了多条商业化路径，从直播电商到生活方式电商，似乎总能在红海中走出差异化路线，但将用户的分享欲、交流欲延伸至商业化领域并非易事，让用户从线上走向线下则更难。

小红卡折戟便是一个明证。

从模式上看，小红书延续了差异化风格，选择以轻资产会员模式布局本地生活。

具体而言，小红书基于平台数据筛选商家，搭建会员体系。用户支付168元年费，即可享受精选门店、优惠买单、专属周边等权益。商家入驻无需支付中介服务费，平台不抽佣，仅收取0.6%的支付手续费。

理论上，这符合小红书“社区+交易”的商业逻辑。利用种草心智和社区氛围，小红卡连接商家与用户，旨在构建从种草到拔草的闭环。

在小红书的语境下，数千家小红卡门店是依据用户喜好精选而出。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾向媒体表示，店铺筛选依赖平台对海量笔记和评论的数据挖掘，结合人工复核，确保入选门店具备真实口碑。

但实际运营中难度凸显。相比直播、电商，本地生活是更“重”的业务，也是“苦”生意。用户在信任之余，追求的是商户优惠和丰富性；商家则需要持续稳定的曝光和客源，这些都不是轻模式所能实现的。

此时，线下地推和商家资源至关重要，是本地生活生意的核心竞争力。当用户为使用小红卡奔波半城却获优惠有限时，付费意愿自然降低。

更重要的是，小红书不仅未在平台提供明显入口，甚至未规划好长尾运营。在9月26日的媒体沟通会上，莱昂提到，小红卡官方权益核心围绕马路生活节展开，包括赠礼、主题活动等形式，至于商家为消费者提供的差异化服务，则由商家自由发挥。

图源小红书App微信公众号

这种近乎“放养”的模式，看似赋予商家高度自由，却忽略了本地生活的重要特性——平台运营需平衡商家与用户间的大量需求错位。

在与部分商家的交流中，连线Insight发现，他们并非不想推广小红卡，而是不知如何通过运营获取更多流量和单量，这浇灭了商家主动推广的热情，甚至不少商家通过连线Insight才知小红卡停运。

这证明小红书缺乏本地生活所需的基础设施与运营能力。

商家热情从燃起到熄灭，另一主因是难回本。小红卡核心权益“最低九折优惠”由商家承担，为保利润，部分商家不愿提供更大折扣，甚至有商家仅在马路生活节期间提供优惠。

一位商家告诉连线Insight，小红书会根据核销订单数量给予流量曝光扶持。但核心问题在于，平台运营难见效、用户付费意愿低、商家无稳定客流，导致商家投入热情减退，形成死循环。

本质上，“重”运营的本地生活在“轻”模式的小红书上水土不服。商家供给不足、用户心智缺失、平台运营缺位，这些共同击碎了小红卡的想象。

当前本地生活战场，美团拥有强大地推和用户心智，抖音坐拥丰厚流量，高德“扫街榜”背靠阿里生态，而小红书仅凭独特社区氛围和内容种草，想撕开差异化口子还远远不够。

及时止损，但小红书不会放弃本地生活

从战略看，小红卡更像是小红书在本地生活领域的一次试水。

今年9月推出时，内部对小红卡的定位多集中于探索。彼时媒体沟通会上，小红书副总裁许磊认为小红卡仍是“探索性”产品，希望市场给予耐心。如今，认清现实后，小红书选择及时止损，但这不意味放弃本地生活业务。

在公告中，小红书也表示停运是暂时的。“接下来我们会继续坚定地做好本地生活内容和工具，帮你发现优质本地好去处，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。”

本地生活业务调整的背后，是小红书在试错中前行的常态。

以电商业务为例，小红书入局时国内电商行业已进入下半场，差异化是关键。一路走来，小红书电商曾经历“小绿洲”关闭、买手电商探索，最终确立生活方式电商——以人为链接，再搭建货和场。

在此思路下，小红书上线友好市集，将生活方式电商具体化。双11期间，小红书市集实现“开门红”。据官方数据，双11活动开启48小时内下单人数同比增长77%，交易订单数同比增长73%，销售额突破100万元的商品数量同比增长155%。

回到本地生活探索，小红书同样小步快跑、多方试错。

2023年4月，小红书开始内测团购，以咖啡和茶饮品类切入，在上海、广州等城市试点；2024年8月，小红书成立“大商业板块”，由COO柯南带队，整合社区、商业化和本地生活业务；同年，小红书向全国49城开放餐饮团购；2025年，小红书开放休闲娱乐类目，持续拓宽团购品类……

形式在变，内核未变。利用社区价值找到属于小红书的解题思路，是其发展的核心路径。

图源小红书官网

做小红卡时，莱昂向媒体坦言，小红书目前不以GMV为核心目标，甚至谈不上与其他大厂竞争。“我们今天更关注用户是否愿意为这张卡付费、是否愿意带卡到店，以及用户和商家如何评价这种体验。”

这也决定了小红书需冒业务失败的风险，并在业务间做出取舍。

当前，本地生活是一块诱人蛋糕。据艾瑞咨询数据，2025年国内本地生活服务市场规模有望增至35.3万亿元，线上渗透率将达30.8%。

多方入场下，小红书不愿放弃机会。今年9月，莱昂在媒体交流会上表示，本地生活是小红书不得不做、肯定会做的事，“过去几年，小红书已成为一个有关生活方式的社区，所以本地生活是‘逃不开’的。”

的确，小红书早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景，用户从种草到拔草的需求日益强烈，让交易在站内自然发生、形成商业闭环是必然选择。为补交易短板，小红书前不久全资收购持牌支付机构，完善交易基础设施。

小红卡的暂停是一次果断撤退，撤退是为寻找新探索方式。然而，本地生活战场硝烟四起，留给小红书的试错时间不多，关键看其能否发挥核心优势。

（本文头图来源于小红书官网。应受访者要求，文中高雪、王全、李威均为化名。）