2025广州车展观察：新势力低调务实，传统品牌借势突围

2025广州车展正式拉开帷幕。据组委会公布的数据，本届展会共展出93台首发新车，相比去年的78台全球首发车有明显增加。按常理，首发车型数量的跃升理应为展会注入一剂“强心针”，点燃观展热情。

然而，现实却出乎意料。

经过一整天的实地走访，电车通团队从人流量、展台互动等多维度注意到，本届广州车展不仅未能如预期般火爆，反而比往届同期更为冷清。

图源：电车通现场摄制

以新势力品牌为例，小米、鸿蒙智行、小鹏等在今年的上海车展和粤港澳大湾区车展上，展台一度被围得水泄不通。但在本届广州车展，车企发布会更多是回顾过去、解读新技术和展望未来，缺少能引爆全场的重磅新品。结果发布会一结束，现场便迅速冷清下来，昔日观众扎堆体验、媒体密集采访的热闹景象已难以见到。

为何会出现如此鲜明的反差？接下来，我们将聚焦新能源品牌阵营，深入分析这一现象背后的深层原因。

雷军、余承东不再串门，新势力更专注卖车

回顾去年的北京车展和广州车展，“车模”成为热门话题。但此“车模”非彼车模——并非指汽车模型或站台模特，而是指雷军、余承东等车企掌门人亲自站台，化身“高管车模”。当时，他们频繁穿梭于各展馆，亲自讲解技术、阐释品牌理念，无疑是车展上最吸睛的流量担当。

然而本届广州车展上，这一幕并未重演。除了各自品牌的发布会，高管之间几乎没有串门互动，就连一向热衷连线直播的余承东也未进行“云探展”。雷军同样缺席了本次发布会，由小米汽车副总裁李肖爽代为站台。

图源：电车通现场摄制

电车通并非质疑李肖爽的专业性，但相较于自带话题的雷军，其站台效果确实缺少了“大佬亲自下场”的热度，发布会现场的互动热情与全网传播声量与去年相比明显降温。

说完高管动向，再来看看新势力品牌的新动作。总体而言，新势力在本届广州车展的新品表现可谓“乏善可陈”，真正称得上重磅的车型寥寥无几，仅有全球首发的零跑A10、首次亮相的新款享界S9/小鹏X9超级增程/乐道L90黑骑士特别版等改款或衍生车型。小鹏、小米、理想等也只是发布了新技术或市场成绩，难以满足普通观众的期待。

图源：电车通现场摄制

反观传统车企阵营，却带来了不少新鲜感：合资品牌推出了多款新能源转型车型，如广汽丰田铂智7、奥迪E SUV概念车；自主品牌则展示了新品矩阵，如吉利银河V900、北汽极狐首款MPV原型车、星途ES HERO等。传统车企在本届车展上的新车投放密度和创新力度，明显压过了新势力一头。

深挖这一反差背后的核心逻辑，电车通认为，新势力和传统品牌对广州车展的定位已出现本质分歧。

对传统品牌来说，广州车展不仅是国内车市的“收官之战”，更是明年战略布局的“风向标”。除了借助展会热度冲刺年底销量，他们更需要流量带动终端销售，并为明年的产品布局提前预热。

但新势力品牌对广州车展的定位，早已跳出这一传统框架。

图源：电车通现场摄制

决定企业生存的核心是真实销量与盈利水平，而车展的“流量热度”能否高效转化为实际订单，始终存在不确定性。据电车通线下走访经验，当前新势力的核心用户更依赖线上渠道获取信息，产品价格和配置透明统一，新品发布、技术解读和订单转化均可线上高效完成，线下店主要负责试驾、交付和售后，无需过度依赖车展的线下流量。

进一步看，经过几年快速扩张，实现盈利的新势力越来越多，但其中不少是靠“降本增效”实现的。

与此相应，新势力的产品发布节奏也有意避开年底：多款重磅新品早已集中在上海车展、粤港澳大湾区车展等年中节点发布，经过数月宣传和市场铺垫，这些车型的知名度和用户认知度已达峰值，销售人员成交率处于高位。此时的广州车展，更适合作为“年度成果总结窗口”，而非新品首发主战场。

电车通注意到，多数新势力展台的装修风格普遍简洁务实，鸿蒙智行、乐道等品牌更是沿用过去大型车展的成熟物料，未增加太多搭建成本，硬件投入上已体现出“降本增效”的思路。

图源：电车通现场摄制

因此，面对流量转化效率不确定、投入成本较高的广州车展，新势力选择了更为稳妥的传播策略。这并非轻视车展，而是行业从“流量竞争”向“销量竞争”转型的必经之路。

传统品牌的高端新能源，要重走新势力之路？

前文提到，传统品牌的媒体日人流量高于新势力，尤其是传统品牌旗下的高端新能源子品牌，新车数量多，展台前人头攒动、热度不减。表面看，新车数量多、产品矩阵全，似乎成了传统高端新能源品牌吸引人流的“不二法宝”。

但电车通观察发现，事实并非如此：对媒体来说，关注新车是行业报道的常规动作，而真正刺激媒体主动报道的，是明星站台、跨界互动等更具话题性的营销手段。

本届车展上，多个传统品牌旗下的高端新能源子品牌，正是这类策略的积极实践者。

例如，极氪展台邀请了吴刚与许亚军两位演员互动；岚图品牌则贴合广州本土市场，邀请了李国麟、骆应钧、易天雄等演员，体验岚图泰山、梦想家山河等新车，并用粤语与鸿蒙座舱流畅互动。

图源：电车通现场摄制

这些明星站台，既为品牌带来话题流量，也让新车发布更具传播力，似乎比单纯的产品讲解更吸引媒体，而这正是过去几年新势力的常用营销手段之一。

然而电车通注意到一个细节：处于流量漩涡中的是追逐话题的媒体，但真正拉动流量的来源是潜在消费者和关注行业的读者。而在明星带来的流量中，高意向购车用户的占比并不高。

图源：电车通现场摄制

明星自带流量，车企采用明星营销无可厚非，但需警惕的是，过度依赖这种方式，本质上反映出部分传统高端新能源品牌在直面市场竞争时的“避重就轻”。

当品牌将大量资源投入明星出场费、公关传播等流量成本时，必然会挤压技术研发、用户服务、渠道优化等核心领域的投入。随着消费者日趋理性，仅凭明星的“一次体验”或“一句推荐”，已很难打动他们做出购车决策。

真正影响用户的，始终是技术可靠性、品牌积淀、续航表现与补能便利性等硬实力，而非站台明星的光环。

写在最后

广州车展作为承上启下的关键节点，清晰展现了汽车行业正在发生的深刻变革。表面上看，首发新车增多与观展热度降低形成鲜明反差，与往年截然不同，但实则反映了新势力和高端新能源品牌在发展路径上的根本性分化。

大部分新势力发展不过几年，随着新能源车市竞争白热化，企业盈利已成为必须攻克的主要难关，因此他们从过去的“造势”转向“务实”，展现了成熟化转型。

图源：电车通现场摄制

传统品牌本身拥有深厚的技术积累和完整产业链，旗下的高端新能源品牌可谓是“含着金钥匙出生”。

相比新势力，其中大部分品牌的市场份额并不高，因此更需要投入资金争夺市场声量，即便这种流量的质量和转化效率存疑，他们也乐意尝试。

当然，无论是新势力的务实转型，还是传统品牌的电动化攻势，最终都需在市场检验中证明价值。未来汽车行业的竞争将更加回归本质，比拼的是技术创新、用户服务体验、成本控制和商业模式可持续性等。

谁能在此扎根最深，谁才能笑到最后。