2025广州车展：流量退潮，理性回归

“2025年的广州车展，被许多人认为是史上最冷清的一届。”

“确实，往年穿短袖足矣，今年却得穿上卫衣御寒。”

在参观完广州车展返程途中，不少业内人士感叹“今年是历届广州车展中最冷清的一次”，这种论调我们已耳熟能详。特别是近年来，汽车市场剧烈变动，叠加传统营销模式正处于转型期，我们频繁听到“某车展是最冷清/最无聊……的一届”，以至于大家对此已习以为常，因此也有同行开玩笑地从天气角度调侃：“确实冷，从短袖直接换成了卫衣。”

不过，仔细分析，本届车展被称为“最冷”并非空穴来风。除了气温下降，无论是展车总量、展馆规模还是缺席品牌数量，2025年广州车展都显得格外冷清。据广州车展新闻发布会数据，本届车展共展出1085台车辆，较2024年的1171台减少86台，同时取消了商用车展区，展馆数量从16个压缩至14个。

此外，与规模缩减相伴的，还有车展热度的明显下降。

众所周知，近几届A级车展上，车企高管纷纷化身为流量明星的场景仍历历在目。在各品牌发布会上，高管们争先恐后地为智能驾驶、智能座舱站台吆喝，甚至不惜“口出狂言”博取眼球……业内戏称，没有“端到端”这样的时髦词汇，都不好意思上台演讲。

然而进入2025年，随着监管政策收紧及行业自我反思，上述风气开始降温，过度追逐流量、靠嗓门取胜的现象逐渐减少。这一变化在本届广州车展上体现为：大规模的车企高管为流量“献身”的场面已不复存在。

对于这种转变，不少业内人士评价“这是好事”。

高管们被流量“裹挟前行”

在我的记忆中，车企高管在车展上的流量巅峰当属2024年的北京车展。

那年，哪吒汽车投资人周鸿祎身着标志性的红色长衫爬上展车车顶，被网友戏称为“北京车展史上最老的车模”，相关照片迅速引爆热搜。随后，他参与直播逛展并与蔚来、长城、宁德时代等企业高管互动，提出产品改进建议，让热度持续发酵。

除了这抹“红色”，同一天，身着绿色短袖的小米汽车CEO雷军也高调亮相车展。

当天下午，北京车展W2馆小米汽车展台被人群围得水泄不通，人流甚至蔓延至整个通道，更有观众站到隔壁友商展台上，只为目睹雷军真容。

随后在人群簇拥下，雷军先后走访比亚迪、方程豹、理想、蔚来、北汽等展台，并与北汽集团董事长张建勇、比亚迪董事长王传福、理想汽车创始人李想等众多车企高层交流。那一刻，雷军化身“行走的流量”，所到之处皆成焦点。

以雷军、周鸿祎为代表的大佬亲自下场引流，效果立竿见影——营销成本降低、传播效果倍增，这种四两拨千斤的玩法让不少车企营销部门萌生“造神”念头。他们推动企业老板走到台前、深入群众，通过接地气的互动提升品牌亲和力与路人缘。

于是，为了品牌销量和市场份额，即便是企业掌舵者也不得不向现实“妥协”，被迫营业。

一向严肃的长城魏建军开通微博做营销，直播智驾测试；奇瑞尹同跃直播挑战3小时高速智驾，强化“技术理工男”标签；吉利李书福与东方甄选俞敏洪跨界对谈，以闲聊方式展现吉利造车理念与硬核技术。

不仅老板们被“玩坏”，各级车企领导也纷纷下场开通社交账号，或直播互动，或积极发声参与评论。尽管其中多数人因个人IP属性弱、不善言辞、不适应网络互动等原因效果平平，甚至预感到结果可能不佳，但仍因各种原因前赴后继地加入流量大军。

当然，企业家亲自直播确实能拉近品牌与消费者的距离，传递品牌温度与诚意。这种亲民姿态有助于提升品牌形象与口碑，大佬们的专业解读也能让消费者更深入了解产品。

但另一方面，若仅为追逐流量而打造企业家IP，则可能本末倒置。毕竟汽车作为耐用消费品，用户决策不仅看价格、外观、配置，更关注品质、性能、售后服务及品牌信誉。若企业家IP无法真正提升这些核心竞争力，便只能沦为短暂噱头。

更有甚者，部分高管不仅身体被“操控”成为流量工具，还为了流量不惜浮夸宣传、包装概念、拉踩友商、阴阳话术、数据注水……此类乱象频发，连新华社等官媒多次批评车企“重营销轻研发”，呼吁回归技术本质。

流量至上？切勿跑偏

除官媒呼吁外，今年以来有关部门针对汽车行业多次出手整治：叫停销量周榜比拼、遏制智驾夸大宣传、要求严控账期、规范隐藏式门把手及电池热失控标准等。

不久前，公安部组织完成《机动车运行安全技术条件》国家标准的征求意见稿，明确要求乘用车每次启动后默认百公里加速时间不少于5秒，从技术层面遏制过度追求加速性能的安全隐患。

另有业内人士透露，国家市场监管总局正研讨“虚假营销认定方法”，未来或将对汽车行业夸大及虚假宣传进行治理。这意味着那些夸张的测试成绩、无法核实的订单海报将逐步消失。

国家出手纠正营销偏差后，效果立竿见影。加之用户对“高管互撕”负面评价增多，市场正从“营销驱动”转向“产品驱动”，众多车企高管相继呼吁停止恶性竞争，回归技术创新与产品力提升的共识逐渐形成。

于是，2025年广州车展上，展台聚光灯悄然转向，不再只聚焦CEO身影。

那些曾摆出各种姿势供媒体拍照的场面消失了；隔空喊话“三年内碾压特斯拉”的豪言不见了；一口气列出十余项“全球第一”的发布会也销声匿迹。

在许多发布会上，高管演讲时间压缩至15分钟内，剩余时间要么交给技术团队详解新平台创新，要么留给媒体深入交流。

此外，展台设计也悄然改变。前几年常见的巨型舞台、炫目灯光、庞大明星阵容减少，更多空间留给车辆本身。一些品牌设置深入技术体验区，让参观者真正了解产品核心优势。某自主品牌展台仅摆放一台展车，看似空旷，实则该车型单月销量破万，实打实地将主推车型呈现给消费者。

“我们意识到，真正的竞争力不在于谁嗓门大，而在于产品能否真正打动消费者。”一位参展车企营销总监表示，“这次展台预算更多投入互动体验与技术展示，而非单纯造势。”

同时，有同行评价：“展台安静下来，闪光灯不再只对着车企领导，而是更多对准车辆本身，这也是一种行业成熟。”如此看来，“冷”一点的广州车展未尝不是好事。