外卖大战烧钱数百亿，阿里美团京东即时零售进入下半场

第三季度，随着“外卖大战”进入白热化阶段，外界最为好奇的莫过于阿里巴巴与美团在即时零售领域各自投入了多少资金。

根据多家机构的估算，阿里方面的投入约为350亿至360亿元人民币，而美团则在150亿至200亿元之间。

对两大平台而言，这是抢占市场份额的关键一战。UE（单位经济模型）的持续收窄反映出双方战术的调整；经营利润的显著下滑乃至亏损，则是实实在在的“牺牲”。

值得关注的是，在美团与阿里的三季度财报电话会上，双方管理层均释放出“防守”信号，表明大规模补贴冲锋已告一段落。此刻，我们不妨以数据为线索，重新审视这场外卖大战中参与者的目标与得失。

巨额补贴换来了多少市场份额？ 

阿里管理层在三季度电话会上透露：“阿里巴巴中国电商集团经调整EBITDA为105亿元，若剔除闪购业务亏损，中国电商集团EBITA实现中单位数同比增长。”

对比阿里7月提出的500亿元补贴计划，这一数字显得颇为惊人。机构测算显示，上一季度阿里即时零售业务亏损高达110亿元，这意味着自4月该业务上线以来，累计投入已超460亿元。

尽管市场早有预期，但摩根大通、高盛及摩根士丹利仍在10月的研报中下调了阿里目标股价。

如果说即时零售的亏损属于预期内的短期现象且正在改善，那么闪购当前更棘手的难题在于协同效应不足。外界普遍认为，阿里重注即时零售的重要目的是为主站淘天引流，以降低流量获取成本。

若这一目标达成，财报中CMR（客户管理收入）的增长应明显体现即时零售的贡献，同时电商板块利润（经调整EBITA）需保持稳定或增长，且成本下降。但截至目前，这一目标尚未实现，阿里内部及投资机构已将预期周期延至两到三年。

电话会上，阿里管理层称，当季电商CMR同比增长10%，主要源于Take rate（抽佣率）提升，得益于“全站推广”渗透率提高及去年9月新增的基础软件服务费。尽管也提到即时零售带动淘宝APP月活跃用户增长并贡献客户收入，但这显然并非主因。

更关键的是，2025年第三季度，阿里中国电商业务经调整EBITA同比骤降76%至104.97亿元。

规模扩张之际，效率成为决定补贴能否持续的核心要素。

关于UE，蒋凡在电话会上透露：“10月以来，闪购的UE（单均亏损）较七八月已减半。”这主要得益于订单结构优化，茶饮订单占比降至25%以下，非茶饮订单增加，同时单均履约成本降低0.5元。

蒋凡同时保留了继续补贴抢占市场的可能性：“我们会根据市场竞争态势，评估机会，动态调整策略。”

作为应战方，美团第三季度核心本地商业的销售成本及经营开支合计达815.18亿元，同比激增48.78%。

其中销售与营销开支从去年同期的180亿元猛增90%至343亿元，占总收入比例从19.2%升至35.9%。管理层解释称，这源于业务扩张及应对激烈竞争而调整策略，导致推广、广告及用户激励投入增加。

据机构估算，美团在此轮即时零售补贴战中投入约150亿至200亿元，虽不及阿里，但对其资金规模而言已属巨额。

阿里拥有淘天这一强大的现金流来源，三季度集团总收入2477.95亿元，其中中国电商收入1325.78亿元；而美团同期总收入954.88亿元，核心本地商业收入674.47亿元。

京东则在补贴战后期收窄投入，以最小代价参与其中。

财报显示，京东三季度新业务亏损157.36亿元，较二季度140亿元有所扩大。新业务涵盖京东外卖、京东产发、京喜及海外业务。客观而言，该数字低于美团与阿里。三季报电话会上，京东管理层强调，公司保持“相对理性”，三季度外卖投入环比收窄。

京东高管还透露，外卖业务的新用户转化率逐月上升，首批外卖用户向其他业务转化的比例已近50%。

高盛预测，长期而言，外卖及即时电商市场份额将呈现美团、阿里、京东5:4:1的格局。

茶饮品牌洗牌

表面上看，外卖大战是三大巨头的较量，实则是一场复杂的生态博弈，餐饮品牌也被卷入其中，尤其是被平台当作“冲单利器”的茶饮品牌，由此经历新一轮洗牌。

瑞幸近日发布三季报，业绩会上管理层被频繁问及“外卖大战”的影响，其回应透露出相对中性的态度。

最显著的数据是同店收入增长：三季度瑞幸自营门店收入同比增48%至111亿元，同店销售增幅14.4%。但利润被摊薄，门店经营利润同比增10%至19.4亿元，增幅远低于收入增长。

成本端，配送费与营销费用明显攀升。

配送费同比暴涨211%，占收入比重从9%骤升至19%。但瑞幸指出，单均配送费同比反而下降——在配送乱局中，瑞幸实现了规模效应提升。

营销费用方面，销售及营销开支同比增长28%至7.51亿元，主要因配送量增加带动支付给平台的佣金上涨。

得失并存，使得瑞幸对外卖补贴的态度颇为矛盾。

一方面，瑞幸相信长期咖啡业务将回归自提主导，且外卖占比过高会损害业绩；另一方面，在补贴退坡背景下，它仍希望享受补贴红利，并自认为是平台补贴的首选对象。

霸王茶姬对外卖大战态度明确——不深度介入。但二季度起，其已感受到压力，如同店GMV疲软、市场份额受挑战。“我们预计2025下半年同店GMV将继续承压。”管理层称。

霸王茶姬87.6%收入来自加盟店，三季度加盟店收入同比下滑：从去年同期的32.990亿元降至28.116亿元。公司称，主要因中国大陆销量减少导致总GMV下降，而销量下滑源于外卖平台为刺激流量而加剧的补贴竞争。

蜜雪冰城、茶百道、古茗等品牌尚未披露三季报。

茶百道联合创始人汪红学此前表示，7月订单需求显著冲高。“外卖大战为行业带来阶段性机遇，我们与加盟商门店很好地抓住了这一机会。”他说。

面对补贴退坡，霸王茶姬与茶百道态度迥异。霸王茶姬认为补贴的价格影响终将消退；茶百道则积极应对退潮，其管理层称，即便补贴减少，8月门店仍实现同比健康增长。

后“补贴”时代

蒋凡称，闪购第一阶段规模快速扩张已结束，第二阶段UE优化符合预期。他同时表示，闪购将聚焦高价值用户，提升客单价，调整补贴策略。

美团后续战略同样聚焦高客单价区间。

目前美团在高客单价领域份额领先。美团管理层透露：“目前15元以上订单中，我们份额约三分之二；30元以上订单中，份额约七成。”

除补贴缩减外，三季度阿里继续贯彻“收缩业务，聚焦主营”方针。闪购短暂试水到店业务后选择退出，将该业务整体移交至高德地图。蒋凡在电话会上表示，阿里过去涉足过多细分品类，“当前重点是整合现有业务，打通各板块，实现协同效应。”

将品牌商家接入闪购是“协同”举措之一。蒋凡透露，截至10月31日，约3500个天猫品牌已将线下门店接入即时零售。此前淘天数据显示，双11前夕首批接入淘宝闪购的品牌门店达3.7万个。

远场与近场看似已联动，但消费者体验并不理想。

以服装为例，通过闪购买衣有两种路径：一是闪购页面的二级入口“服饰百货”，此类用户多为急用，下单率高但频次低。

另一种是在淘宝搜索品牌，下单页面提供普通快递与闪购选项。面对13元左右的配送费，用户往往选择等待数日，毕竟在天猫购物本就预期物流时间——这是消费惯性的体现。

尽管优化方向仍是蒋凡强调的“实现规模效应”，但从过去几个月的补贴实践看，代价难以估量。

相比之下，长期深耕近场电商的美团，在即时零售上侧重品类拓展与精细化运营。与淘宝类似，美团也在拓展品牌商家，但更注重“精耕细作”。

王兴称：“我们已深化与品牌合作，探索为即时零售渠道定制线下库存。你必须不断深入，不能仅通过新渠道提供现有库存，还需为特定渠道投入相关费用。”

王兴还表示，即时零售在下沉市场表现更佳，“因为在我们进入前，这些市场的供给远少于高线城市”。

当前局势显示，美团虽资金规模较小，但凭借多年近场电商经验，不仅具备先发优势，在数据与精细化运营上也始终领先阿里一步。

美团管理层在三季度电话会上称：“10月和11月，行业整体补贴力度较夏季旺季减弱，尤其是双11结束后，补贴强度明显收缩。”

这对多数餐饮品牌而言是利好，因为补贴战中商家同样需真金白银投入。像瑞幸那样达到足够单量形成规模效应的品牌屈指可数，大多数品牌和中小商家只能默默承受压力。

财报数据虽能说明问题，却无法道尽所有参与者的心声。