即时零售大战烧钱超770亿，三大平台转向算法驱动

资本狂热扩张的阶段已宣告终结，三大互联网平台均意识到，单纯依赖烧钱换取市场份额的模式难以为继，战略重心正全面向算法优化转移。

即时零售领域的激烈角逐在阿里、美团、京东三家企业的财报中显露无遗。新加坡科技与电商研究机构Momentum Works于本月发布的《中国即时零售与科技竞争格局》报告指出，当前这场混战堪称电商史上规模最大的资金消耗战。

回顾过往，2011年的首次“千团大战”，全行业补贴烧钱规模约为70亿元，最终美团胜出。2020年的第二次“社区团购大战”，各大平台承诺投入的补贴金额约140亿元，拼多多成为赢家；而到了2025年的“即时零售大战”，已烧掉的资金超过770亿元，且补贴投入仍在持续加码。作为对比，此前的共享单车大战，烧钱规模约在280亿元左右。

这场外卖领域的大规模冲突，导火索是今年2月京东外卖的正式上线。随后，美团迅速推出即时零售品牌 “美团闪购”，“京美对决”就此拉开序幕；4月，阿里巴巴强势入局，饿了么启动“超百亿”补贴计划，淘宝也宣布将旗下即时零售业务升级为“淘宝闪购”，最终形成三方鼎立的竞争格局。

在历经数月不计成本的资本扩张后，三大平台均坦言“单纯依靠烧钱换取规模的增长模式不可持续”，发展驱动力正从资本扩张切换至算法驱动。

01 “现金王”座次重排，字节拼多多腾讯成“隐形赢家”

根据各家发布的第三季度财务报告，美团核心本地商业板块（涵盖外卖、闪购业务）经营亏损达到141亿元，而去年同期该板块尚有146亿元的盈利。

阿里虽未单独披露即时零售的具体亏损数额，但其财报明确指出，对即时零售领域的大规模投入，直接导致集团百亿级别的利润蒸发，经营利润大幅下滑85%。

京东包含外卖业务的新业务板块经营亏损高达157.36亿元，相较于去年同期的6.15亿元亏损额，亏损幅度急剧扩大。

在即时零售大战如火如荼之际，其他未直接参与这场混战的互联网企业则交出了亮眼成绩单：腾讯归属股东净利润达631.33亿元，同比增长19%；拼多多归母净利润为293.28亿元，同比增长17%；网易归属于公司股东的净利润86亿元，同比增幅达32.3%。而未上市的字节跳动，根据市场估算，按照18%的增速，其净利润约为171亿美元。

中国互联网企业“现金王”（指核心现金及短期投资总额）的排名因此发生变动，拼多多成功超越阿里，从第二位跃升至榜首：

此外，尚未上市的字节跳动，市场普遍估计其现金流规模在5000亿元上下，实际排名应跻身前三。

不过，即便部分中国互联网企业仍保持盈利，但即时零售大战对整个中国互联网板块的冲击依然显著。根据高盛发布的报告预测，受这场大战拖累，第三季度可能导致中国互联网板块连续第二个季度利润下滑，同比降幅预计将从第二季度的-9%扩大至第三季度的-31%。

02 巨额亏损之下，为何仍要激战？

为何各大平台甘愿承受如此巨大的亏损，也要投身这场大战？一方面，这些平台自身核心业务正面临增长压力。根据奥纬咨询的调查数据，与拼多多、抖音等新兴平台相比，天猫和京东等传统电商平台的增速已明显放缓，自2023年之后，部分平台甚至不再公布GMV数据。

奥纬咨询对主要渠道商品交易总额 (GMV) 演变趋势的统计显示，自2020年起，淘宝天猫与京东的增长便开始减缓，甚至步入负增长区间，而抖音电商、拼多多则保持着30%左右的高速增长。若此趋势延续，有分析预测，到2027年抖音电商的GMV或将反超阿里。

与此同时，外卖、即时零售、本地生活服务正汇聚成一个规模庞大、被视作“万亿级”的全新赛道。有分析观点认为，未来将涌现出覆盖全品类和全场景的大消费平台，同时，消费者在近远场、商品和服务等不同维度的网购习惯，也将发生深刻变革。

这场即时零售大战历经数月争夺后，不同机构给出了战前与战后各家市场份额的变化情况。交银国际研报显示，在大战爆发前的2024年，美团外卖占据65%的市场份额，饿了么为33%，其他小型平台合计仅占 2%；另有行业分析提及，美团份额稳定在70%左右，饿了么约为 30%。

大战过后，美团的市场占有率下滑约15%~25%，阿里则增长约10%~15%，京东的市场份额大约为8%。数据间的差异主要源于各品牌微信小程序销售渠道等因素的影响。

03 日均订单量：美团持稳、阿里翻倍、京东回落

根据美团财报及行业机构披露的信息，在大战前夕的2024年，美团日均订单量约为6800万单，今年7月即时零售日订单峰值曾突破1.5亿单，到11月日均订单量回落至约7100万单。

多家机构预估，阿里系今年Q1日均订单量在2000~3000万单区间；Q2随着补贴发力，订单量快速增长，日均单量达到3500~4000 万单；Q3持续冲高后有所回落，8月日均订单峰值曾触及1.2亿单；11月日均订单量约为5900万单。

京东Q1刚刚入局时，短短7天日单量便从500万翻倍至1000万；Q2增速迅猛，后续日单量稳定在2500万单左右；Q3开始战略收缩外卖补贴力度，订单量随之大幅下滑，机构估计其11月整体日均单量介于1100万~1500万单之间。

04 商家补贴分担比例最高升至7成

在此次外卖大战中，平台与商家的补贴分摊比例随时间动态调整。据媒体报道，初期商家有的仅需分摊3成，后期平台逐步调整政策，部分商家承担的比例甚至达到7成左右。

茶饮成为此次外卖大战的主要切入点赛道。我们以上市企业瑞幸咖啡、霸王茶姬的Q3财报为例，分析外卖大战对商家的影响。

瑞幸咖啡参与了外卖补贴活动，Q3营收达152.87亿元，同比增长50.2%，但净利润仅为12.78亿元，下滑2%，呈现出增收不增利的局面。

而霸王茶姬定位为高端茶饮品牌，均价维持在18元左右，为保持品牌调性，并未参与此次大战，在这场薅羊毛大战中订单被分流，Q3营收和利润同比双双下滑，其中营收32.08亿元，下降9.4%，经调整后净利润5.03 亿元，下降 22.2%。

补贴大战是否会改变茶饮市场格局，目前市场存在两种观点：Q3是补贴高峰期，随着冬季到来，茶饮补贴力度预计将大幅下降。一旦营销活动停止，一种观点认为，大战所建立的新市场格局、吸收的新会员用户有望得以延续；另一种观点则认为，部分消费者可能会回归原有的消费习惯。市场最终如何演进，仍有待进一步观察。

另外，有分析认为，餐饮行业中那些具备自主研发原材料能力、能够有效把控成本，并拥有完善数字化系统的企业，在此次互联网大厂主导的即时零售大战中，应对变化的余地相对更大一些。

以蜜雪冰城为例，其原料自产比例较高，再加上数万家门店的规模化采购优势，能够将单杯原料成本压低至3~4元，即便叠加外卖补贴，仍能保持一定利润空间。此外，蜜雪冰城借助 “雪王管家” 数字化系统，能够实时监控平台补贴动态并灵活调整满减策略，实现了“用AI对抗AI”。不过，蜜雪冰城仅公布半年报，缺少Q3财报数据进行比对，其后续表现还需财报数据进一步验证。

05 大战换轨：从资本扩张转向算法驱动

历经数月激战后，三大巨头已形成理性共识：一致承认“烧钱换规模不可持续”。从商家侧看，痛点并未得到根本解决，利润空间被持续挤压。骑手侧虽然通过高强度劳动获得了短期收入提升，但高收入背后承受着巨大的配送压力，且平台的配送机制直接影响着骑手的最终收益。为此，这场大战目前已进入新阶段，重点从资本扩张转向精细化运营。

三大平台均已进行战略目标调整。阿里表示，不再以订单增速为核心考核指标，转而聚焦用户留存和商家生态健康度，高客单价订单占比已提升至75%以上。美团称，三季度亏损已见顶，未来将聚焦高客单价订单。京东自9-10月起已逐步削减补贴力度。

根据媒体报道，摩根大通报告认为，高额补贴预计将在2026年第一季度趋于缓和，原因包括非理性低价可能引发监管关注，同时在巨大订单体量面前，持续高额补贴对任何平台而言都难以长期维系等。

此外，摩根大通预测，美团有望在2026年年中实现盈亏平衡，下半年每单盈利预计为0.4-0.5元，而阿里巴巴则需至2026年底才能接近盈亏平衡。这意味着美团的盈利能力修复将早于市场预期，而阿里巴巴的外卖业务短期内仍将承受压力。

根据高盛的估算，美团长期市场份额可能从75%降至50%，长期每单利润也将从1.5元降至0.8元。

而算法将成为未来竞争的新战场。美团表示将通过优化算法与完善规则，提升骑手体验与配送效率。阿里巴巴计划将大模型接入供应链预测系统，强化供应链的智能预测能力。京东则强调其供应链和智能仓储领域的规模投入，以进一步改善运营效率。