京东免费开放数字人直播，能否借AI主播突围直播电商？

在推出外卖、即时零售等新业务的同时，京东并未放弃对直播电商领域的耕耘。

最近，京东宣布将免费向所有商家开放数字人直播服务。商家只需登录京麦服务市场，搜索“京东官方数字人”并按指引订阅，即可获得专属的AI主播。为了帮助商家更好地运营，京东还承诺向数字人直播间全面开放公域流量，“简单来说，只要商家开播，平台就会给予流量支持”。

针对不同类型的商家，京东数字人直播提供了差异化的玩法。对于中小商家，数字人可以实现全天候不间断直播，并通过AIGC技术持续生成直播切片和投放素材。对于有定制需求的品牌，京东支持打造高定数字人主播，以及品牌高定秀场等多主题直播间，还支持双人直播、换装直播、实景直播和多语种直播。截至目前，京东数字人已累计服务超过45000个品牌。

京东此次免费开放数字人直播，显然是为了在直播电商领域发起新一轮冲击。

事实上，从推出刘强东数字人和各品牌总裁数字人，到发布数字人分级体系，再到如今全面免费开放，京东近年来一直在积极推动数字人直播带货。此外，自2023年重启电商以来，百度也在积极拥抱数字人直播，今年还与罗永浩达成了合作。

AI数字人不受情绪、身体状况等人类因素影响，能够确保每次直播都保持稳定水准，商家只需预设好内容，即可实现稳定输出。更重要的是，数字人无需休息，可以实现24小时不间断直播，且不受器材和场地限制，有效解决了人力成本高的问题。据京东介绍，目前数字人的成本仅为真人直播的十分之一。

然而，并非所有平台都欢迎数字人直播，例如抖音、快手等平台就对其持谨慎态度。为什么不同平台对数字人技术态度迥异？这可能与各家的生态建设有关。

众所周知，京东曾投入大量资源发展直播电商的内容生态，但效果并不理想。因此，他们拥抱数字人，或许是希望借助其成本优势解决内容供给不足的问题。而抖音、快手这类本身内容丰富的平台，则担心24小时不间断的数字人会破坏内容生态，甚至带来不可控的风险。此前就曾发生过数字人主播遭遇提示词攻击（Prompt Injection），被用户恶意指令误导，说出预设之外的内容。

但即使不考虑风险，虽然技术发展为京东、百度等平台推广数字人直播降低了成本，但这一技术在帮助商家降低运营成本的同时，用户接受度究竟如何？它真的能为商家带来更高的GMV和利润率吗？

不可否认，刘强东和罗永浩的数字人直播确实取得了不错的成绩，但别忘了他们本身是名人，拥有巨大的号召力。对于普通商家，尤其是中小商家来说，去哪里找名人代言呢？而且这种由平台倾力打造的数字人，显然不是所有商家都能轻易复制的。

更何况，与真人主播相比，数字人直播在人货匹配效率的本质链条上并没有改变。换句话说，虽然主播从真人变成了数字人，但商家仍需按照直播电商的逻辑来运营直播间。即便京东承诺向数字人直播间开放公域流量，但流量与直播电商对于京东而言，似乎仍然是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。

根据京东公布的数据，2025年至今数字人直播已累计带动GMV数百亿元。然而，京东全年GMV早已达到万亿级别。从这个基数来看，数字人直播对其GMV的贡献显然还不够大。

总体而言，京东想要依靠数字人直播在直播电商领域扳回一局，或许并不容易。

更何况，京东直播电商业务进展不佳，除了缺乏内容基因和流量外，或许还与其鲜明的自营属性有关。如今可以看到，除了鼓励商家使用数字人直播，京东也在积极投入自家的采销直播。

此外，在餐饮外卖、即时零售，乃至家政洗衣等业务中，京东也在紧锣密鼓地进行自营化布局。不可否认，独特的自营属性让京东在市场竞争中特色鲜明，但既当裁判又当运动员的行为，难免引发商家的担忧。从抖音、快手等将直播电商做得风生水起的平台可以看出，直播电商恰恰需要商家和主播百花齐放。

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