智元与宇树竞价晚会广告，机器人营销战升级

摘要：高达1亿元的广告投入令众多机器人公司震惊，有业内人士感慨，“若能获得这笔资金，我们更愿意将其用于研发领域”。

出品

12月10日，据自媒体洒家君泽报道，多家具身智能企业正积极竞标某大型晚会的广告赞助。智元机器人率先报价6000万元，随后宇树科技跟进报价1亿元，双方在争夺顶级曝光资源的竞争中互不相让。

投入上亿元进行市场营销，在互联网行业或许并不罕见，但对于尚处产业化初期、盈利能力普遍较弱的机器人行业来说，可谓惊人举动。一位机器人行业从业者对凤凰网科技表示，“这个数目令人咋舌，如果拥有这笔钱，我们更愿意投入研发”。

这并非智元机器人和宇树科技首次在营销上大举投入。借助巨额曝光和资本运作手段，一些成立仅一两年的企业正以超常规速度发展。

6000万背后的激进营销策略

2025年春节，宇树科技与演员合作的创意舞蹈《秧BOT》令人眼前一亮。十多台人形机器人身穿东北棉袄，灵活地舞动手帕，与舞者默契配合。此次亮相的是宇树旗下首款全尺寸人形机器人H1，其商业化交付始于2023年10月。这一役，不仅让H1一举成名，也正式拉开了机器人公司营销大战的序幕。

据凤凰网科技不完全统计，不到一年时间，各大机器人品牌相继尝试了时装周走秀、电商直播、格斗综艺、在线竞走、赞助晚会等多种营销方式，近日更将投入金额直接推至上亿级别。

据报道，在此次大型晚会赞助竞争中，智元机器人率先开出6000万元高价，瞬间让多家想小额拼单的公司望而却步。

前述机器人行业从业者告诉凤凰网科技，“如果走企业级服务路线，通常不需要大规模营销投入”。

即便如此，有消费级机器人品牌也对凤凰网科技表示，“这些金额对行业来说仍然相当夸张”。

多位从业者认为，智元的大手笔源于其基因中的“资源式打法”。

与成立已9年的宇树科技不同，智元创立于2023年2月，却在业内以惊人速度崛起。

一位投资界人士曾感叹其华为系背景，不仅联合创始人兼CTO彭志辉曾是华为天才少年，CEO邓泰华也出身华为。

据36氪报道，在智元机器人CEO邓泰华领衔的“华为系”操盘下，智元机器人展现出与其他具身智能创业公司迥异的风格和打法。不少行业人士形容其“用经营大公司的方式创业”、“从第一天起就开启全要素竞争”。

“智元采取的是生态打法——先迅速做大公司规模，同时孵化其他创业公司，构建自己的产业生态。说实话，这不像传统创业公司的做法。”星海图联合创始人许华哲曾在采访中这样评价。

另一位腰部机器人公司高管也对凤凰网科技表示，“我觉得智元的做法难以评判，短期肯定见效，但长期来看，如果创业公司什么都做，成功率可能不高”。

一年融资800亿，都用在哪了？

IT桔子数据显示，2025年国内机器人产业链相关投融资事件共557起，合计融资金额超839亿元。智元、宇树等头部企业估值均达数百亿级别。

有行业人士指出，没有上亿级别融资，难以支撑机器人赛道的长跑。

通俗地说，机器人主要由本体和大脑构成，前述机器人公司高管告诉凤凰网科技，其中大脑部分最烧钱。“如果只做本体，其实不烧钱，很快能盈亏平衡；亏损往往来自软件投入，而运动控制算法和感知算法门槛很高。”他也表示，机器人公司收入规模未达50亿前，很难谈得上对大脑的深度投入，对应出货量需达数十万到上百万台级别。

研发支出方面，以公开可查的上市公司优必选为例，其2020年至2025年年度研发支出持续在4-5亿元。可见，上亿元营销费用对任何机器人公司都不是小数目。

在研发投入上，宇树走务实路线。成立初期，宇树就坚持自研，目前在高性能电机、减速器、控制器等核心部件上均具备自研能力，并通过90%以上核心部件国产化实现成本控制。

相比之下，智元走的是截然不同的路径。

7月，智元机器人及相关主体以21亿元出资实现对上市公司上纬新材63.62%股份的控制，这一交易曾推动上纬新材股价从7月8日的7.78元飙升至7月21日的40.16元，连续斩获9个涨停板。

图｜远征A2

其官方在2025年8月公布了一项名为“智元A计划”的具体投入计划。该计划聚焦具身智能领域，计划未来三年投入40亿元人民币，用于孵化50个早期创业项目，目标创造千亿产值。

邓泰华在8月的一场闭门会中又表示，智元目前状态是“想融就可以融”，公司会基于“在没有任何收入的情况下，正常业务也能维持三年经营”的底线思维做资金现金流储备。

他还透露，智元已出手15个早期项目，其中七成由其主导孵化，其余押注在种子和天使阶段。此外，智元通过合资设立了至少17家新公司，借助上市公司或地方产业集团切入产能和分销渠道。

作为对比，同样冲刺IPO，宇树科技选择了更传统的路径。2025年7月18日，证监会网站披露《关于杭州宇树科技股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导备案报告》。宇树科技已在浙江证监局办理IPO辅导备案。今年WRC期间，王兴兴表示，公司“正在推动一些中规中矩的上市流程”。

当时，王兴兴还表示，把上市看作“高考”，是企业迈向更成熟管理、更规范运营的阶段性节点，也是对过去9年努力、对股东的一份交代。

何时能迈过量产门槛？

为何此时要砸重金赞助大型晚会？除了为资本运作造势，多位行业人士认为，可能与其想进入消费级市场有关。另一位行业人士向凤凰网科技表示，随着宇树机器人售价下探至3.99万元，意味着其已向消费级市场迈进。“目前还有很多公司专注于企业级市场”。

今年9月24日，智元高级副总裁姜青松也在公开演讲时透露：“明年（指2026年）公司会把重点放在进工厂、进家庭的初步实践上，慢慢从to B走向to C。”

公开数据显示，多数机器人公司2025年出货量都在千台级别。而宇树机器人出货量一直相对神秘。王兴兴在2025年9月时表示，“目前人形机器人出货量已处于全球领先位置，大概率超过50%”。

图｜宇树G1人形机器人

2025年7月，智元与宇树共同中标中移（杭州）信息技术有限公司一份总额约1.24亿元的人形机器人代工服务采购项目，一度创下国内公开最大金额订单纪录。其中，智元以7800万元中标全尺寸人形机器人标包，宇树以4605万元中标小尺寸机器人及配件标包。

这一纪录很快被刷新。2025年10月，优必选中标一笔价值1.26亿元的科研教育类人形机器人订单。大额订单接连出现，显示市场需求初步释放，主要集中在工业实训、科研教育、商业展示等领域。

不过，对于进入家庭市场，王兴兴有着冷静判断。他曾在今年6月谈及机器人未来重要应用场景时表示，家庭应用场景确实非常有挑战，还需一步步推进，目前工业或农业应用更快一些。

作为最大参照物，中信证券研报表示，特斯拉在宏伟蓝图第四章发布时称，人形机器人是其核心产品，马斯克称特斯拉未来约80%的价值将来自Optimus机器人。但其量产计划今年一波三折。12月消息称，其机器人硬件设计已接近定型，马斯克预计Optimus V3.0将在2026年Q1发布，并在2026年年底前开启量产。

相比于资本运作、高举高打做营销，机器人企业更应拿出应用案例，让机器人真正变得能用，甚至好用。

（赵子坤对本文亦有贡献）