在线旅游新纪元：跨界者搅局，老玩家固守，Z世代重塑旅行体验

导语：

今年暑期，抖音生活服务板块的酒旅直播间异军突起，成为名副其实的“流量收割机”。诸如“五折特价机票”“千元三晚高端酒店”等爆款产品甫一上架便被抢购一空，短视频内容种草结合即时预订的便捷模式，将酒旅市场的竞争推向了白热化阶段。几乎在同一时期，京东发布的一则招聘信息引发热议——以三倍薪资挖角携程、飞猪的核心骨干，并承诺酒店商家“三年零佣金”“无捆绑裸价”，直击行业长期存在的痛点。飞猪亦不甘示弱，携手多个国家旅游局开启常态化直播，为88VIP会员量身打造专属折扣权益。新兴势力来势汹汹，传统巨头自然加速布局。携程持续加码高端供应链建设与全球化战略，稳固其品质旅游的领跑地位；美团则借助生态协同效应，依托6.9亿外卖用户基础精准导流，牢牢掌控日常流量入口。新老交替、跨界竞争愈演愈烈，OTA这块巨大的蛋糕被分割得愈发精细，一场行业深度重构的大幕已然拉开。

01 老炮守江山，新人抢地盘

当前国内OTA市场已然演变为多方势力交织厮杀的竞技场。传统玩家凭借供应链筑起壁垒，新兴力量利用内容流量打破边界，生态型企业依靠版图协同分流用户——竞争格局愈发清晰。以携程、同程为代表的资深玩家，其供应链优势依然难以撼动。2025年第三季度，携程净利润达199亿元，同比增幅约193%，住宿预订业务贡献了主要增量。依托超过60万家高星酒店的资源积累及完善的服务链条，携程构筑了深厚的护城河；国际业务亦成为第二增长曲线，出境游预订量恢复至疫情前140%，全球化战略进入收获阶段。在携程系内部，去哪儿网精准锁定年轻细分市场，通过与航司合作推出学生专属票价、提供“拒签全退”等差异化服务，牢牢抓住学生及价格敏感型年轻客群。同程旅行与艺龙合并后，将“微信生态”与“下沉市场”作为增长引擎，以微信小程序为流量入口，广泛触达非一线城市用户，主打周边游与轻旅行产品，巧妙融合高频本地生活与低频旅游需求，年付费用户突破2.5亿，其中87%来自下沉市场，形成了独特的流量护城河。另一边，以抖音、小红书为首的新锐势力携流量锋芒强势切入传统OTA腹地。抖音采用“短视频种草+直播核销”的组合拳直击交易核心，特色酒店相关内容年播放量达350亿次，带动订单增长118%，单场直播销售额突破百万已成为常态；小红书则凭借海量真实笔记占据旅行决策的前哨心智，成为用户规划行程的灵感源泉与搜索入口。生态型玩家则借势协同效应：美团依托本地生活高频流量，在中小酒店及周边游市场占据优势；飞猪融入阿里电商体系后，与淘宝88VIP会员深度打通，试图实现流量高效转化；京东携供应链基因入局，以“三年零佣金”口号尝试用电商思维破局。垂直赛道玩家Klook另辟蹊径，避开机票酒店正面竞争，专注景点门票、当地体验等碎片化产品，聚焦深度玩法爱好者，在亚太市场站稳脚跟。上述动态表明，中国在线旅游市场已从昔日的“双雄争霸”迈入“一超多强、多元博弈”的全新时代。

02 Z世代们不想赶路，他们想体验过程

在市场的另一端，旅游消费的底层逻辑已悄然生变。旅行不再仅仅是为了抵达某个终点，更多是为了“在海边守候一场日落”或“在古寺中品味一杯慈悲咖啡”的独特体验。驱动这一变革的两大力量，一方面是Z世代等新消费主体对个性与体验的极致追求，另一方面是AI、VR等前沿技术对产业效率与服务深度的全面重塑。Z世代已成为旅游消费的中坚力量。根据携程《2025年春节旅游消费报告》，2025年春节期间，18-35岁年轻游客占比达65%，较2020年提升20个百分点。他们不再遵循传统旅游脚本，而是由兴趣驱动决策。平台迅速响应：飞猪推出“旅行灵感图鉴”，马蜂窝升级“北极星攻略”，均通过大数据将海量小众玩法与用户兴趣精准连接；携程“318全球旅行划算节”借助“旅行盲盒”等创新玩法，吸引超60万年轻旅行家，总成交额突破20亿元。技术让体验触手可及。例如，AI行程规划师可依据用户偏好一键生成完整行程，大幅降低规划门槛；VR/AR技术打开沉浸式体验新空间，线上虚拟景区、酒店VR看房让用户决策前即可“身临其境”，缩短从种草到下单的路径；直播技术则实现内容与交易的无缝衔接，今年飞猪618官方直播间成交额同比增长130%，客单价接近5000元，彰显“边看边聊边买”模式在高客单价旅游消费中的巨大潜力。

03 红海肉搏，蓝海掘金

因此，OTA的竞争已不仅是争夺市场份额，更是在存量中精耕细作、在增量中开疆拓土。平台们一方面在用户注意力与下沉市场等红海领域短兵相接，另一方面必须穿越同质化与盈利压力的迷雾，探寻可持续的蓝海破局点。流量战场上，美团以外卖高频场景勾连旅行需求，6.9亿用户在浏览炸鸡时可能被“周边酒店”种草；飞猪绑定淘宝5300万88VIP，实现电商消费力的精准迁移；抖音通过“雪山vlog+即时预订”重构消费链路，单场直播成交额屡破百万。庞大的下沉市场增量同样诱人，美团依托线下执行力扩大县域酒店覆盖，携程启动“县域高星扶持计划”，将高端资源与服务标准向下延伸。一方面，文化与旅游的深度融合催生新业态，如博物馆数字文创门票、非遗手艺体验之旅；另一方面，责任与旅行的可持续玩法涌现，如飞猪的故宫数字门票、春秋航空的“绿色飞行”积分服务，为出行注入情感与价值内涵。然而狂欢之下暗藏隐忧：为抢占市场，持续的补贴与营销投入挤压利润空间，美团酒旅货币化率从2022年的9.2%降至2024年的6.1%；同质化竞争还催生“虚假优惠”“服务缩水”等乱象，12315平台数据显示，35%的旅游投诉指向“虚假优惠”，损害用户体验与行业信誉。如何突围？各家路线渐趋清晰：携程发力商旅市场，以深度服务与供应链壁垒加固高端优势；美团需平衡“规模扩张”与“利润增长”；飞猪深化“生态+内容”闭环，融合阿里系消费数据与旅游交易；京东聚焦企业差旅与品质服务，发挥供应链优势。可以确定的是，技术将是这场持久战中关键的破局变量。从语音生成完整行程的AI助手，到身临其境的VR实景——谁先将技术转化为真实体验，谁就能跳出流量内卷，真正创造价值。

04 思考，共同把“蛋糕”做大、做实

行至此刻，OTA竞争已进入“做新蛋糕”的阶段。抖音凭借流量奇袭击穿市场，但需补齐服务与供应链短板；京东以“零佣金”破局，考验其持续投入与资源整合的耐力；携程高端壁垒坚固，却面临市场下沉与需求多元的挑战；美团本地流量充沛，但酒旅作为低频业务，如何与高频外卖协同增效仍是长期课题。没有一种模式能通吃全场。未来的胜负手，在于谁能将自身核心优势转化为不可替代的用户价值。对平台而言，这要求具备双重能力：一是向下扎根的“服务力”，即建立稳定可靠的服务标准与履约体系；二是向上生长的“创造力”，通过文旅融合、体验再造等开辟新增长空间。行业终局不会是寡头垄断，而是基于不同能力与生态位的动态平衡。真正健康的格局，应是专业者深耕服务，流量者放大声量，生态者协同资源——共同将旅游市场的“价值蛋糕”做得更大、更实。