跨境电商巨头环球易购破产：时代终结与转型挑战

跨境电商的先驱，环球易购，宣布破产。

最近，这个曾拥有Gearbest、Zaful等海外知名独立站的跨境电商巨头，完成了第二次破产财产分配，900万元清偿款到账，但仍然不足以支付一半员工的欠薪，而高达7.8亿元的普通债权依然未能得到任何偿还。

回溯至十多年前，它曾是行业的神话：2007年从深圳一间小办公室起步，依靠数据驱动和海量铺货模式迅速崛起；2014年被A股上市公司百圆裤业以10亿元全资收购，帮助后者转型为跨境通，并将实控人杨建新推上了山西首富的宝座。那时的环球易购，是“中国制造出海”的代名词，是众多卖家模仿的模板。

然而，对赌业绩完成后，粗放扩张的隐患逐渐显现：库存积压、现金流断裂、内控失灵，最终在2021年走向破产清算。

此外，跨境通前老板杨建新与环球易购创始人徐佳东之间的董事“互撕”更是引人注目。在执掌跨境通期间，徐佳东多次被监管处罚，并在2021年5月主动辞任董事长一职。然而退出管理层并未结束纷争，徐佳东背负24个限消令，被执行总金额达8.51亿元，成为失信被执行人。杨建新也身背5个限消令，被执行总金额22.04亿元。受债务影响，两人所持股份均不断被司法强制执行、拍卖。徐佳东更是因涉嫌职务侵占被太原市公安局万柏林分局立案侦查。这一消息随后被徐佳东否认。他声称自2021年被迫离开环球易购以来，杨建新一直利用资源对其追讨，公安机构多次更换罪名立案未果，这次终于成功立案。他还表示侵占公司巨额资产属于诬告陷害，是错误地将经济纠纷上升为刑事案件，将私人恩怨转化为恶性案件。他还打算“鱼死网破”，称已经掌握杨建新大量违法犯罪证据。

从捧出首富的跨境电商鼻祖，到破产、董事被告上法庭，环球易购的倒塌不仅是一个企业的失败，更标志着一个时代的终结。靠信息差、规模和流量红利就能赢的跨境电商野蛮生长时代已彻底过去。

真正的竞争才刚刚开始。

外企包围下的跨境帝国

近日，深圳市环球易购电子商务有限公司破产财产第二次分配方案落地，900万元资金定向清偿职工债权，使其清偿比例提升至43.12%。尽管如此，在431位债权人申报的8.15亿元总债权中，占比超96%的7.83亿元普通债权仍未获得任何兑付。

如果回顾到19年前，没人能想到这个从外企包围中闯出来的国内跨境电商会走到破产这一步。

2007年，深圳南山一间不足百平米的办公室里，徐佳东注册了“益路通贸易”。那时他刚从高校系统出来不久，带着技术背景和对全球市场的朴素判断：中国有工厂，海外有需求，中间缺的只是一个高效的连接器。他选择了更远的道路——欧美普通家庭的电脑屏幕。

最初的业务非常原始。他和几个合伙人从华强北拿手机壳、数据线、耳机等产品，拍几张产品图，配上英文描述，上传到自建网站。支付靠PayPal，发货靠DHL或邮政小包。一单赚几美元，但胜在复购稳定。客户大多是学生和上班族，喜欢价格便宜、款式新奇的小商品。他们不知道卖家在中国，只觉得这个网站“东西全、到货快、退货也方便”。

这种模式在当时非常小众。主流外贸还在依赖广交会和邮件询盘，跨境电商被视为“个体户生意”。但徐佳东更相信数据驱动的力量。他主导搭建了一套高度自动化的运营体系：公司专门组建数据团队，每天监控eBay、Amazon等平台的热销榜单；一旦发现趋势，立刻反向匹配深圳本地的华强北档口或1688供应商；新品从选品到上架最快48小时内完成。他还推动自研ERP系统，把选品、上架、库存、物流全部线上化。为了服务海外用户，客服团队甚至按美国东部时间排班。

2010年前后，环球易购开始规模化。公司搬进科技园更大的办公楼，员工从十几人扩至上百人。品类不再局限于3C配件，而是扩展到服装、家居、汽配、园艺工具等数十个类目。前端网站也拆分成多个垂直品牌：Gearbest专注电子产品；Zaful主打年轻女性快时尚；Rosegal则聚焦婚纱与大码女装。

真正的爆发发生在2012到2014年。随着移动互联网普及和跨境支付基础设施完善，订单量呈指数级增长。环球易购开始在全球布局仓储：先在美国加州租下第一个海外仓；随后在德国、英国、澳大利亚陆续设点。海外仓的意义不仅是缩短配送时间；更关键的是——它让退货、换货、本地客服成为可能；极大提升了用户体验。

对赌收购的蝴蝶效应

一个跌宕起伏的商业大戏不会只有一个主角；2014年；这场戏剧的另一个主角登场了。

这一年的环球易购虽已跻身中国跨境出口B2C第一梯队；但资金压力日益显现。自建独立站、全球设仓、海量铺货每一项都极度烧钱；很显然；徐佳东需要资本输血。

同时；远在山西太原；一家名为“百圆裤业”的上市公司正急于寻找新的增长故事。

百圆裤业；听名字就知道它的主业是卖裤子。创始人杨建新从1995年起在山西开平价裤装连锁店；靠“一条裤子走天下”的模式于2011年成功登陆深交所。但上市后；传统服装零售遭遇电商冲击；门店增长停滞；利润逐年下滑。到2013年；公司营收徘徊在7亿元左右；市值不足30亿；投资者用脚投票；股价长期低迷。

杨建新清楚再不转型；百圆裤业迟早沦为“壳公司”。而此时跨境电商正站在风口上。政策红利密集释放；海关试点扩围；“买全球、卖全球”成为资本市场新宠。当团队将深圳环球易购的业务模型摆在他面前时；他看到了机会——一个能把“中国制造”直接卖给海外消费者、年增速超50%的生意。

2014年7月；百圆裤业发布公告拟以10.32亿元收购环球易购100%股权。交易完成后后者成为其全资子公司。这不仅是资产并购更是一次彻底的战略转向。2015年6月公司正式更名为“跨境通宝电子商务股份有限公司”；证券简称变更为“跨境通”。从此“卖裤子的”成了“做跨境电商的”。

...（后续内容不变）...