春晚舞台上的商业竞逐：品牌新生态与AI风口

“Miniso与卡游登陆春晚舞台，预示品牌新纪元？”

近期，2026年马年央视春晚相继宣布了合作品牌名单。“商业新视角”注意到，今年不仅独家合作品牌数量增多，且合作企业的品类范围也显著扩大。

据不完全统计，今年央视春晚的战略合作企业已超过20家，涵盖抖音、快手等互动社交平台，以及卡牌、机器人、指定用车等多样化合作伙伴。近年来，央视春晚的“独家合作伙伴”逐渐细分垂化，涵盖独家电商、弹幕平台、笔记社区等多种类目，今年甚至出现了“独家卡牌合作伙伴”。

图源：微博截图

不难发现，除了互联网大厂和传统消费企业，越来越多的硬科技、亚文化消费品牌也瞄准了这场一年一度的全民流量盛宴。

01. 大厂春晚“争锋”？

作为全球收视率最高的节目，每年的央视春晚也是各大企业的“营销竞技场”。

淘宝、京东、拼多多等电商平台曾一度是春晚的核心合作伙伴，但随着移动互联网流量见顶以及这些电商平台成长为国民级应用，它们逐渐淡出春晚冠名阵容，取而代之的是更年轻化的社交媒体平台。

快手、抖音的“竖屏看春晚”让用户习惯在手机上观看；小红书打造独家笔记互动社区，引导用户分享春晚瞬间。社交媒体平台与春晚合作既符合节日氛围和传播需求，又能提升用户粘性和停留时长；从2024年开始至今年，已成为标配。

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央视春晚对应用日活的拉动效果显著，尤其是一些渴望面向全民用户的社交媒体应用。B站董事长陈睿曾表示，2025年B站拿下央视春晚转播权后，除夕夜日活跃用户数量提高了20%，不仅实现了用户增长，也实现了品牌破圈。

立竿见影的增长效果，使央视春晚成为大厂拉新促活的必选场景；今年，互联网大厂的聚光灯集体打在了“AI助手”上。

今年，元宝、千问、文心、豆包等AI应用投入数十亿元进行春节营销。腾讯元宝和阿里千问、百度文心的红包大战在春晚前已引发关注；此外，千问还独家冠名了河南、东方、浙江、江苏四台马年春晚；字节的豆包也宣布了“豆包过年”活动，期间将送出现金红包及科技好礼。

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BAT等大厂将AI应用作为主角，被视作争夺“超级AI入口”的正面冲锋。

值得一提的是，在豆包官宣前，字节跳动宣布火山引擎成为央视春晚独家AI云合作伙伴；火山引擎将基于多模态大模型和云计算技术参与节目制作及直播。2025年合作由阿里云拿下，这意味春晚上的AI竞逐已延伸至背后的算力底座。

02. 酒企退场，新消费崛起

在互联网大厂密集牵手春晚之前，传统消费企业是春晚上的常客，尤其是酒企和家电巨头。

今年，登上春晚的传统消费企业发生显著变化。

合作酒企减少。2024年龙年春晚被视为“含酒量”巅峰，共有9家白酒企业亮相。然而，随着白酒行业调整，许多酒企收缩营销战线，尤其是面对上亿元的“天价舞台”。截至目前，只有五粮液等四家酒企宣布合作。

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酒企减少的同时，面向年轻人的新消费品牌开始登场。“商业新视角”注意到，今年很多首次合作央视春晚的品牌成立时间或产品文化符号都相当“年轻”。

追觅早在1月宣布成为智能科技生态战略合作伙伴，覆盖智能出行等领域。据悉，追觅可能将产品植入春晚化妆间和小品。

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进入2月，央视春晚还宣布了“潮玩合作伙伴”名创优品和“独家卡牌合作伙伴”卡游。

名创优品和卡游主打Z世代和亚文化圈层，首次出现在春晚语境中。今年，它们选择用“IP共创”绑定春晚：名创优品推出马年联名潮玩；卡游为春晚定制“马年典藏卡牌”。

春晚与情绪消费品牌的合作背后是彼此对“破圈”的渴望。

一方面，春晚需通过潮玩、卡牌拉近与Z世代的情感距离；另一方面，新消费品牌也需借助国民舞台被更多观众看见。

03. 谁能复刻“宇树奇迹”？

同样渴望提升国民度的还有机器人企业。“商业新视角”注意到，今年要在春晚上表演的机器人品牌已达6家。

宇树科技去年一战成名，吸引各家机器人公司今年纷纷挤向春晚舞台。有媒体提到，要上春晚的机器人公司报价在6000万元至1亿元左右，部分独家权益甚至高达5亿元。

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高额费用对部分初创机器人企业而言是巨大负担。艾媒咨询CEO张毅认为，尽管费用高昂，但春晚带来的数亿级别曝光对品牌端、资本端都会形成明显放大效应。