春晚营销变奏曲：从互联网盛宴到AI新战场

作为一年一度的全民盛事，春晚不仅是企业竞相争夺的营销高地，更是洞察中国产业变迁的重要窗口。

十年前，随着移动互联网的蓬勃发展，互联网巨头纷纷抢占春晚合作，试图复制“微信红包”的商业神话。

据不完全统计，2015年至2025年，互联网企业通过春晚红包投放超过180亿元。

然而，近年来市场环境变化，互联网企业逐渐趋于理性，不再热衷于独家合作。

如今，随着AI技术的日益成熟，互联网行业即将迎来新的“质变”。为抢占先机，巨头们再次寄希望于春晚，纷纷推出系列营销活动。

回顾过去十余年的互联网春晚营销史，哪些企业曾斩获超额回报？哪些又只是昙花一现？这些经验将给AI营销提供战略指引。

微信点燃春晚营销，“BAT”相继登场

其实，早期的春晚营销主要参与者并非互联网企业。上世纪90年代至21世纪初，春晚的赞助商主要是实体制造业企业。

2015年，腾讯微信与央视春晚合作，开启了互联网春晚营销时代。

当时，中国移动互联网产业正蓬勃发展。数据显示，2015年中国移动互联网接入流量同比增长103%，手机上网人数同比增长11.31%。微信已初具国民级移动社交产品的气韵。

腾讯与央视春晚合作的核心诉求并非推动微信用户规模更上一层楼，而是希望帮助微信支付打开市场。

图源：微信

2015年央视春晚首次启用新媒体互动，微信成为红包互动合作伙伴。用户可通过微信“摇一摇”抢5亿元现金红包。由于微信本就拥有数亿流量，在春晚的带动下，微信支付吸引海量用户。

数据显示，2015年除夕当天，微信收发红包总量达10.1亿次，是上年的60余倍；三个月内，微信支付新增绑定2亿张银行卡。

图源：艾瑞咨询

艾瑞咨询数据显示，2014年支付宝市场份额高达82.8%；2015年支付宝份额下跌至47.5%，腾讯财付通市场份额上涨至20%。

吸取微信靠春晚营销的教训，阿里在2016年至2018年连续三年与央视合作，推出抢红包、清空购物车等活动，共计发放超20亿元红包。

图源：QuestMobile

数据显示，在春晚的带动下，淘宝用户规模攀上新高。QuestMobile数据显示，2018年除夕夜，手淘App日活规模达2亿。

作为“BAT”之一，百度在2019年牵手央视春晚，发放9亿元现金红包。数据显示，除夕当晚百度App日活达2.4亿。

总体而言，对于实体零售产业而言，春晚虽能带来品牌曝光，但受制于交易链条冗长、转化路径复杂，难以带来即时反馈。因此，此前春晚营销多定位于品牌展示与心智占位。

“我们真的对春晚的力量一无所知。”随着互联网时代到来，春晚从单向曝光的广告载体演变为具备转化能力的超级营销场景。互联网企业得以在春晚营销的帮助下立竿见影俘获用户。”

再无微信红包时刻，春晚与互联网双向奔赴

对互联网企业而言，春晚是一座丰沃的流量“金矿”。此前几年，诸多平台纷纷与央视签订独家合作协议。

然而自2022年起，春晚不再与某一家互联网企业独家合作。比如，2022年京东虽是独家互动伙伴，但抖音、快手、微信视频号也拿到转播权。

互联网企业不再热衷独家赞助或是因为意识到在移动互联网红利消逝的背景下，春晚并非提升平台影响力的“灵丹妙药”。

图源：QuestMobile

数据显示，截至2025年12月，中国移动互联网月活用户规模为12.76亿。QuestMobile指出，“用户规模增速已趋于平稳”。

坐拥十数亿观众的春晚固然能带来海量流量，但并未扭转中国移动互联网红利将尽的现实。互联网平台的主营业务对部分用户缺乏吸引力，难以避免用户流失。

AI再次掀起红包热潮

就在互联网春晚营销进入常态化之际，AI技术再次点燃了大厂们的“激情”。

图源：豆包

据报道，字节跳动以最高价码拿下2026年央视春晚合作权。除夕当晚将通过央视送出超10万份科技好礼及现金红包。

理性看待春晚营销

随着互联网平台对春晚的态度趋于理性，央视也积极求变——通过与新媒体平台合作扩大春晚的触达半径与传播效率。可以说近年来两者已变为了互利共生。