2025新消费趋势：并购增多，融资减少

据iBrandi品创的统计数据显示，2025年全年共披露完成116起投融资项目，总金额约为80亿人民币。

其中，有25起项目达到亿元级别。

尽管从表面上看，新消费领域的投融资趋势似乎在“降温”，但深入分析后发现，这并不意味着资本的撤退。实际上，资本正在以不同的方式进入消费行业。

首先，新消费的融资数据表明，该领域正在告别“高频下注期”。

从整体结构来看，2025年的新消费投融资呈现出三个显著特征：

特征一：融资笔数与金额双双下降，早期项目数量明显减少。换言之，“故事性”项目越来越少。

特征二：资本决策周期显著延长。“先验证、再融资”正在取代“先融资、再试错”。从融资轮次来看，天使轮项目有36起（不含天使+轮次等），而A轮（含Pre-A、A+轮等）阶段融资项目有46起，B轮阶段则有7起。

特征三：品牌型新消费与产业型消费项目被清晰区分。“单一爆品、强营销驱动”的品牌几乎全面退出融资舞台；而具备技术、供应链或专业服务能力的项目，成为少数仍能获得资金支持的方向。

这些变化意味着，新消费正在从“讲故事换增长”的阶段，迈入需要被长期验证的阶段。

具体到几个关键品类：食品品类披露融资32起，金额约为15亿人民币；饮品品类披露融资16起，金额约为14亿人民币；美妆个护披露14起项目，金额约为7.7亿人民币；宠物赛道披露完成9起项目，金额约为7亿人民币；智能生活（含AI硬件消费）披露18起，金额超20亿人民币。

以食品饮料行业为例，虽然需求并未出现断崖式下滑，但增长逻辑已经发生变化。消费者变得更加理性，对价格、稳定供给与长期品质的关注明显提升；行业整体进入低增速阶段，新品牌突围难度显著加大。

在此背景下，资本对食品饮料的参与方式也发生明显改变：对新品牌的早期投资减少；对功能食品、原料端、供应链体系的关注上升；并购、控股变得比融资更重要。

例如，在2025年的食品饮料项目中，与供应链或“创新健康食品”相关的有14起，几乎占据半壁江山。供应链层面，进口冻品产业互联网数字化交易平台「飞熊领鲜」披露完成近亿人民币C轮融资、致力于通过网络化和数字化提升冷链产业效率「瑞云冷链」披露完成近亿人民币A+轮融资、AI生鲜供应链系统开发商「家吉鲜」披露完成500万人民币天使轮融资。

“创新健康食品”方面，「脂代科技」披露完成了超亿人民币A轮融资等。

「玛士撒拉」是一个比较有代表性的案例。创立于2012年的玛士撒拉，在2025年再度披露完成了近2亿人民币B轮融资。该公司建立了涵盖特殊医学用途配方食品、控能减重营养食品与DGI食品三大产品体系的全矩阵布局。其也是国内第一批进入特医食品领域的品牌。

在商业化方面，「玛士撒拉」已经构建了“院内深耕+院外拓展”的协同模式：院内已与全国30余家核心医院建立合作，围绕肿瘤、神经、外科等重点病种共建营养学科体系；在院外，公司借助其临床资源优势，进入大型连锁商超及健康零售渠道。公司旗下产品DGI坚果脆作为国内首款低GI坚果类产品，已成为山姆超市相关类目单品销量冠军。

作为一家“医学营养公司”，「玛士撒拉」提供的健康营养食品不仅能覆盖到特定人群，同样能覆盖到关注健康的普通人。同时，又能踩中银发经济赛道。这些显然更具确定性以及真正的潜力。

值得注意的是，食品饮料领域出现的多起整合与并购，本质上都指向同一个判断：在增长放缓的周期里，买一个已经跑通的系统比再赌一个新故事更具确定性。

其次值得聊聊的是宠物赛道。这条赛道正逐渐从“新消费赛道”走向“专业化产业”。

换言之：情绪因素在减弱，专业性在增强。

具体来说，宠物消费在2025年依然保持韧性，但需求结构已经发生明显变化：从精致用品、零食溢价转向健康、医疗与长期服务；从情绪消费转向更理性的功能与专业判断。

例如，「CAT CAPITAL」项目专注于宠物行业数字化服务，完成了1200万人民币天使轮融资；基于AI赋能宠物智能硬件的生态互动社区「宠会说」披露完成千万级人民币战略融资……这些都是转向长期服务的最好例证。

另一组值得对比的是：宠物食品全产业链供应专家「帅克宠物」披露完成过亿人民币战略融资，而专注于宠物鲜食的「派特鲜生」在拿到2500万美元天使轮融资后，主动结束自己的故事于2025年。这个一度被资本热捧的新零售项目从今年2月在上海开出首家门店到全线关停仅维持了约10个月时间。

正如iBrandi品创在文章中指出的那样，「派特鲜生」有点儿像每个风口都擦边儿踩上了但都没能踩稳。如果拿木桶原理来看的话就是每块木板都很短。

正如侯毅在接受采访时所反思的那样：「派特鲜生」给我最大的反思是我对这个行业的深度理解不够虽然看到了表面上的数据但深入进去以后发现我当时很多规划的想法还是蛮天真的。

在iBrandi品创看来资本对宠物赛道的态度已经发生转向：轻品牌、强情绪的项目显著减少；医疗、生物技术、疫苗、智能与服务体系成为主要承接方向；投资方式更偏向深度参与与长期经营。

这并不意味着宠物经济退潮而是它正在完成从新消费逻辑到产业逻辑的关键一步：从“为人提供情绪价值”逐步走向“为宠物本身提供专业服务”。本质上这与我们之前所说的“宠物赛道”就是第二个“人类赛道”一样经济基础的部分基本被解决了上层建筑便开始成为新的方向与趋势。

美妆个护层面最大的一个变化显然就是外资收缩中国资本开始“接资产”。

这一年行业关键词不再是“国货崛起”而是：外资品牌在中国市场主动降速渠道红利消退营销效率下行；中国市场从增长市场转向效率市场。

iBrandi品创曾在文章中也进行过粗略统计和观点指明：自2022年以来已有近30个外资美妆品牌在中国市场发生了不同程度的撤退或收缩形式涵盖关闭官方旗舰店暂停海外店运营退出核心线上阵地以及线下大规模撤柜。

当外资品牌的收缩中国品牌的进化以及渠道与消费者的变化同时发生中国美妆市场进入的并不是“外资退场”的阶段而是一个全面复杂化的新阶段。在这个阶段里中国市场不再奖励简单进入也不再为单一优势提供长期缓冲。这也意味着“撤退”并不是故事的终点而是中国美妆市场不再是“简单模式”的一个结果。

在这一背景下一个非常清晰的趋势正在形成：新品牌融资显著减少并购、股权合作、中外资本协同明显增多；中国资本开始参与成熟品牌的重组与经营。

对外资而言中国市场需要的是效率与本地化能力；对中国资本而言接手一个成熟资产往往比再造一个新品牌更具性价比。

美妆个护正在从“新消费赛道”转向一个高度产业化、全球化的资本博弈场。

最后还有那个贯穿全年的关键信号：新消费或是说消费行业正在进入并购时代。

如果把食品、宠物、美妆等几个重点类目放在一起看2025年的新消费释放出一个高度一致的信号：当融资变少并购变多说明行业正在从扩张期走向整合期。

无论是星巴克中国和博裕资本的联手汉堡王中国和CPE源峰的联手还是茉酸奶收购了另一个现制酸奶品牌酸奶罐罐等等都表明了这一趋势。