电商平台重塑酒旅市场：挑战与机遇并存

作者｜王彬

封面｜《超人》

在静谧已久的酒旅赛道，今年618期间迎来了一股新的力量。京东、阿里两大电商巨头几乎同时加码布局，为这一传统市场带来了新的变数。

酒旅市场，作为互联网公司的早期涉足领域，过去20多年的运营模式几乎未曾改变。然而，今年的618，京东不仅官宣入局，还推出了针对酒店商家的零佣金活动；而阿里则选择将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，意图加强电商与酒旅业务的协同。

市场普遍认为，两大电商巨头此举意在通过其庞大的用户基础，打通本地生活与酒旅市场。同时，京东还提出了供应链赋能的口号，试图从供应链角度重新塑造酒旅行业。

尽管即时零售市场在今年已因新玩法而火热，但酒旅市场因其更长的历史与更固化的格局，显得尤为不同。它不仅仅是一个机会，更是一个需要深度改革的领域。

增长的市场，固化的格局

尽管酒旅行业已发展20余年，但它依然是当前互联网行业中少有的高速增长赛道之一。随着国民经济的发展，酒旅市场的潜力仍在不断释放。

携程在2023年疫情恢复后的第一年就实现了122%的营收增速，而同程旅行也达到了80%的增速。即便进入平稳恢复期的2024年，携程依然保持了近20%的营收增长，同程更是高达45.8%。

相比之下，包括电商、社交、游戏等在内的多个互联网赛道近年来增长已逐渐见顶。今年上半年，携程在中国互联网公司市值排名中位列第7，市值超过快手、百度、贝壳等一众互联网公司。

“酒旅的市场足够大。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。他认为旅游市场的繁荣与国民经济的发展密不可分。随着人均GDP在2019年前后突破1万美元关口，人们对精神文化及健康的需求日益增加。

文旅部公布的数据显示，2016年至2019年间，中国旅游业对GDP的综合贡献率常年维持在11%以上。而疫情后的2023年至2024年，国内旅游行业快速恢复，去年中国国内旅游人次已接近2019年同期水平，国内旅游人均消费也创下了历史新高。

图源：《2024年文化和旅游发展统计公报》

今年第一季度，国内居民出游总花费依旧保持着同比超18%的两位数增长。世界旅游及旅行业理事会预测，今年中国游客国内出游花费预计将接近1万亿美元，有望创下历史新高。

然而，中国在线旅游市场的格局却相对固化，行业寡头现象凸显。交银国际研报显示，携程、同程、美团等三家平台在OTA领域的合计市占率达84%。其中，携程与同程属于战略同盟。

紧张的商家与平台关系

与电商、外卖等行业类似，酒店商家与OTA平台之间的矛盾也日益加剧。OTA平台掌握着流量入口与议价权，商家与平台之间的平衡不断被打破。

“天下苦什么久矣。”一位广东地区的民宿商家表示。他已在多个省份拥有多家民宿，对于京东等电商平台入局酒旅十分欢迎。

他已经入驻了京东酒旅。在他看来，即便没有零佣金的政策，他也依然会在京东运营。虽然新平台尚处于起步阶段，但“最起码能分走一点”，让商家面对平台时拥有更多底气。

电商平台们的新玩法

京东和阿里试图在酒旅市场重现他们在即时零售赛道的成功。他们的核心逻辑与外卖领域类似：通过庞大的电商用户转化为酒旅用户，并在一个App内完成导流。

营销端，他们通过给商家让利措施来吸引入驻。比如京东推出的三年免佣金措施可以快速吸引商家入驻。京东创始人刘强东曾表示，外卖业务与零售有40%的交叉销售，“所以我们亏的钱也比去买流量划算。”

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾分析称，依托京东零售业务的沉淀和外卖业务的突破，京东酒旅板块可以获得天然导流入口。今年Q1数据显示，京东外卖日订单量达2500万单。

艾媒咨询CEO张毅同样认为，京东拥有数亿的高端消费群体，与酒旅赛道天然重合。此前京东的Plus会员体系也可协同零售、酒旅、外卖等诸多板块，形成消费闭环。