短剧：品牌逆袭新风口还是泡沫？

特约作者 | 张潇潇

编辑 | 魏佳

当观众沉浸于“霸道总裁爱上我”的梦幻剧情时，现实中的“霸总们”正热捧品牌定制短剧，既着迷又下单。

长剧与电影市场疲软之际，短剧如雨后春笋，成为文娱产业的新宠。据统计，从2022年的336部备案激增到2024年的超3.64万部上线，市场规模也从3.68亿膨胀至504亿，首超电影票房。多家机构预测，2027年短剧市场将突破千亿大关。

短剧的火爆不仅限于内容，更在于其巨大的商业化潜力。在流量焦虑的当下，品牌方比短剧女主更渴望逆袭。2025年前四个月，新上线品牌短剧达153部，涵盖美妆、食饮、电商、文旅、金融等多个品类，近半数品牌首次涉足。

然而，背后隐藏着品牌的困惑：营销与制作成本飙升，流量边际效益递减；跟风怕落伍，不跟风怕出局。品牌短剧究竟是风口还是泡沫？适合所有品牌还是特定品类？这些都是现实“霸总们”下单前的纠结。

“神话样本”背后的偶然与必然

韩束凭借短剧飞升的故事，堪称经典。

2022年10月，韩束在综艺节目《所有女生的OFFER2》中因李佳琦的吐槽陷入困境。销售额同比下滑22.3%，母公司上美集团也遭受重创。

转机源自短剧。2023年2月，韩束与姜十七合作推出《以成长来装束》等5部短剧，播放量均超6亿，最高达11.9亿。姜十七首部短剧播出后，韩束单月GMV从千万飙升至上亿。《心动不止一刻》中的小黄车链接，带来4亿元销售额。

韩束的逆袭，关键在于定制短剧重塑品牌形象。苏成表示，品牌短剧与广告、TVC广告截然不同，通过剧情传达品牌美好感觉，实现长效记忆与消费需求。

韩束与姜十七的短剧成功背后，是欧游集团十年长剧电影广告植入经验的结晶。

剧中，姜十七饰演的角色使用韩束产品后职场情场皆开挂。首部剧中，韩束品牌与产品出现76次，高频自然露出，提升观众情感认同。

“看剧即种草”让韩束焕发新生。苏成认为，以前需要一到两年在长剧电影中塑造的品牌形象，现在只需三个月。

全品类跟风，从爆款复制到集体内卷

韩束的成功引发美妆品牌跟风。珀莱雅推出多部短剧，明星加持下播放量飙升。丸美也不甘落后，推出多部短剧。

除了老牌国货，新兴品牌乃至国际高端品牌也纷纷入局。DataEye研究院数据显示，美妆个护类品牌占比约37%，食品饮料、电商甚至药品也加入战局。

歆桃影视联合创始人帅总表示，2024年一线品牌纷纷下场，不做品牌定制剧似乎成了市场部的不作为。

然而，上百个品牌的涌入带来内卷。一些品牌比拼明星卡司与大制作，试图以“钞能力”吸引关注。另一些品牌则探索自制短剧，但过度商业化使得广告生硬。

“拼阵容”与“自制”导致成本飙升与转化下滑。行业报告显示，2023年制作成本70万，2025年涨到200万以上。

短剧不灵了？真相没那么简单

如今，品牌面临的问题是：制作与流量成本走高，品牌短剧还值得做吗？

业内人士认为，真正导致效果下降的是内容而非形式。同质化内容与生硬广告让观众反感。

“品牌短剧市场被做坏了。”苏成表示，过去一年半出现大量劣币驱逐良币现象。但他认为长远看这是好事，市场将回归理性。

“内容为王”是首要原则。苏成认为，好剧本与正确呈现方式比明星更重要。另一位从业者也认为，“好剧本”与“自然植入”是成功的关键。

“品牌短剧的价值正回归‘心智占位’。”苏成指出，在高度内卷的市场中，短剧通过叙事创造差异化，帮助品牌重新建立用户认知。

“并非所有品牌都适合以此为营销主阵地。”陈柯指出，尽管市场内卷严重，但短剧投流的性价比仍远高于其他形式。不建议非线上平台产品做短剧推广。