外卖补贴大战：泡沫背后的行业反思

外卖行业的数字正在以前所未有的速度增长，但这种增长对行业的冲击也在加剧。

近期，在阿里、京东掀起补贴大战后，整个即时零售市场单日订单量从年初的1亿单翻倍至2.5亿单。

数字背后，是外卖平台深陷“补贴大战”的泥潭，创造了国内互联网史上规模最大的补贴战。

一方面，京东和阿里巴巴累计宣布投入800亿元补贴；另一方面，美团被迫参战，再次将单量推至新高。

值得注意的是，2024年外卖行业整体日单量大多稳定在1亿单左右，美团在7000多万单，而淘宝闪购与饿了么在2000多万单。短短数月，订单量翻倍，但这种增长能否持续？

表面上看，即时零售赛道似乎迎来新一轮爆发。实际上，这是电商巨头依赖传统价格战手段，在外卖市场换得的一场单量泡沫。

7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中在接受《晚点LatePost》采访时，直言这些暴涨的单量“绝大部分是泡沫”。他解释，补贴战带来的新用户极少，“不需要点外卖的用户还是不会点”，烧钱能改变定价，但消费规模有边界，他呼吁行业回归公平理性竞争。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业遵守《中华人民共和国电子商务法》等规定，落实主体责任、规范促销行为、理性参与竞争，构建多方共赢的生态。

5月份，市场监管总局等五部门曾约谈京东、美团、饿了么等平台企业。两次监管动态有些许不同：监管对平台的要求更加具体；约谈顺序也有变化——饿了么（阿里）取代京东来到首位。

不难看出，包括监管、行业在内的社会各方正在观点上趋向一致。外卖大战正在演变成一场代价高昂的零和博弈。

巨头重走“烧钱”老路

800亿元投资砸入不同赛道，结果差别极大。如果投向AI、新能源等前沿领域，未来可能催生数个千亿级产业集群。

据清科研究中心统计，2024年我国股权投资市场共发生投资案例数8408起，披露投资金额6380.71亿元人民币。其中，投资金额位列前三的行业：半导体及电子设备、IT、生物技术/医疗健康。

换句话说，800亿元相当于国内一级市场全年投资总额的12.5%，对任何一个行业来说，都足以覆盖一整年的大部分投资。

如此巨额资金投向一个成熟市场而非新兴蓝海赛道，已称得上非理性。

作为老牌电商巨头，京东、阿里为何做出这样的选择？答案落在营收增长。传统电商巨头应对拼多多突围、抖音快手内容电商崛起的同时，在互联网流量见顶、增长红利消退的环境中寻找增长空间。

即时零售是未完全形成定局的赛道。即时零售业务覆盖民生，是消费场景中可预见的一大流量入口。电商巨头纷纷涉足外卖，就是看中了流量入口的价值。

既然战场在别人的领地，那完全可以用砸钱式的狂轰乱炸。打赢了捡取战利品，打输了逃离战场。于是我们看到外卖大战中出现了各种不符合商业逻辑的低价订单。

但外卖业务利润微薄。2021年第三季度，美团财报披露“餐饮外卖”业务的经营利润率为3.3%。而王莆中在近日采访中透露，2024年美团外卖业务净利润率在4%左右。

微薄的利润率反映着外卖行业护城河来自稳扎稳打的精细化运营。

一场单量内卷的泡沫

互联网巨头的高层决策者被简单的数字蒙蔽。烧掉巨额资金得到的数字虽显著，却只是一场单量泡沫。

首先，补贴大战没有带来新增量。“单量翻一倍，可能GMV不涨。”王莆中透露外卖行业GMV月环比涨幅有限。

此外，低价吸引的用户不稳定，“低价冲量”没有意义。在外卖大战中凭借价格更换平台的用户粘性不高、留存率差。

最后，经历惨烈的价格战平台却未必能拿到想要的市场份额。尽管美团外卖市占率稳居70%左右，但单量内卷失效、外卖大战升级。

外卖行业呼唤理性回归

据艾媒咨询数据，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模16357亿元。增速放缓是行业走向成熟的标志。

行业呼唤更高的服务质量及品质；消费者要求品质、健康的外卖；骑手要求良好的收入及保障；商家要求稳定的生态及环境去发展品牌。

如今外卖行业正需要平台与监管一起发力重新建立良性发展的秩序。当千亿补贴泡沫破裂时尴尬的是平台伤害的是需要更长时间去恢复的餐饮和外卖行业。