Whatnot：美国直播电商的新星与差异化路径

当 TikTok Shop 在美区遭遇禁令挑战时，一个名为 Whatnot 的本土平台，正以独特的直播电商模式迅速崛起。

Whatnot 是一个直播购物平台，通过直播限时竞拍的方式，迅速吸引了一大批高黏性用户。起初，该平台主要聚焦于潮玩、交易卡、体育卡等收藏品，随后迅速扩展到女装、运动鞋等领域。

目前，Whatnot 已跻身美国 App Store 免费应用榜前 15 位，并在购物类应用中排名第一。官方数据显示，用户平均每天在该应用上花费 80 分钟，超过了 Instagram、TikTok 等平台。

2024 年，Whatnot 的商品交易总额为 30 亿美元，预测 2025 年将翻倍至 60 亿美元。

与 TikTok Shop 依赖算法和爆款不同，Whatnot 通过“直播竞拍+圈层文化”在美国市场走出了一条独特的道路。那么，哪种直播方式更适合美国市场呢？

一、Whatnot 是什么？

Whatnot 最初是一个传统的 Funko Pop 玩偶和运动鞋销售平台，由曾就职于 Facebook 和球鞋交易平台 GOAT 的产品经理创立。

创立之初，Whatnot 的目标是为收藏爱好者打造一个高效的线上交易场所。2020 年，创始人发现收藏品玩家在 Instagram 上通过评论进行“半直播竞拍”，这暴露了一个市场空白——收藏圈用户渴望“实时互动+即时交易”的体验。

于是，Whatnot 推出了直播功能，并引入了“突然死亡拍卖”：商品设定极短倒计时，每有新出价就重置倒计时，直至无人再出价，拍卖立刻结束，最后出价者获胜。这种竞拍模式极大提升了用户参与度和成交率。

从2020年7月到2021年7月，Whatnot 总销售额增长了200多倍。

创始人 Grant 回忆称，自己早期接触投资人时，有人曾说：“你肯定对中国的直播购物很了解。” 但其实他们对直播购物和中国市场一无所知，在此之后才开始对中国直播电商进行研究，并意识到这个项目可能会非常火爆。

但是，与中国直播电商依赖短视频不同，该平台没有短视频，绝大多数销售直接通过直播进行。而且，Whatnot 主播多为该领域玩家，他们通过实时答疑、拆包秀、竞拍等方式与粉丝建立深度连接。

在 2022 年之后，Whatnot 开始逐步拓展品类，从最初的 Funko Pop 玩偶、球星卡、硬币等收藏领域，扩展到电子产品、豪华包包、女装等新品类，目前覆盖 140 多个品类。

女装是 Whatnot 上增长最快的品类 ，自 2022 年上线以来，销售额增长了 7 倍。已经有月销售额突破 100 万美元的女装卖家 Circle City OC ，该商家经常举办“$1 起拍”清仓活动，通过直播清仓、突发限量商品等方式，每月销售额突破 100 万美元 。

二、美国直播电商会像中国一样火爆吗

在美国直播电商市场，TikTok Shop 和 Whatnot 代表着两种截然不同的增长逻辑。

TikTok 沿用了抖音的成功模式，即强调短视频种草+转化，并高度依赖算法推荐。而 Whatnot 则完全相反，它专注“直播竞拍”模式，门槛低但节奏快。它不靠算法分发，而是依赖社区驱动+主播人设。

用户也不只是来买东西，更是为了与主播和同好互动、分享知识、体验竞拍乐趣。平均下来，用户每天在 Whatnot 上停留超过 80 分钟。

从规模上看，中美之间差距明显。据 Grand View Research 的数据，美国市场规模在 2023 年达到 120 亿美元，预计到 2030 年将达到 780 亿美元。而中国的直播电商从 2016 年起快速增长，到 2023 年已接近 6825 亿美元。

也就是说，美国直播电商再发展 5 年，也仅是中国直播电商规模的一个零头而已。不过，Whatnot 的崛起说明美国用户对直播电商的需求是真实存在的。未来，美国直播电商市场或许不会完全复制中国的模式，而将探索出更符合本土文化和消费习惯的道路。