揭秘沙特：数字浪潮下的中国企业崛起

沙特，一个以年轻人为主的社会，智能手机普及率高，加之政策和资金的双重支持，正引领着数字经济的飞速发展，吸引了全球企业的目光，尤其是中国公司的涌入。

“如果说基建是90年代的中国，那么互联网就是2018年的中国。”这是米菲对利雅得的深刻印象。

对于不熟悉的沙特的中国人来说，这样的总结极具参考价值。我们常知的利雅得是“沙特阿拉伯的首都和第一大城市”、“炎热干旱”、“收入水平很高”、“思想较为保守”，但现实中的中东城市远比这些描述更为立体和丰富。

2016年，王储小萨勒曼推动了沙特的重大改革——“2030愿景”。根据官方政策解读，到2030年，沙特将拥有一个充满活力的社会环境、繁荣的经济，以及成为雄心勃勃的国家。

在开放、发展的政策引导下，来自沙特的资本大规模进入新兴产业，众多外资企业也开始在沙特立足，改造市场。

众多中国企业开始将沙特视为出海中东的第一站。

01 生活娱乐，互联网重塑世界

当石油美元遇上数字化浪潮，一场静默却深刻的变革在古老的沙漠上悄然发生。对中国人而言，超越“富得流油”的刻板印象，一个更加活跃且充满机遇的沙特正迎面而来。

2024年，米菲随公司业务被派往沙特，在利雅得度过了一年时光。

她描述中，沙特的物价是北京、上海的1.5到2倍。然而，在王储小萨勒曼继位并推动世俗化改革之前，沙特缺乏电影院、保龄球馆和电子游戏厅等娱乐场所。尽管限制已放宽，但线下娱乐生活仍称不上丰富。对于外派人员而言，沙特的整体生活成本尚可接受。而对本地人来说，这为线上娱乐的迅猛发展提供了沃土。

第三方移动应用分析平台点点数据发布的《中东地区移动游戏发展趋势报告》显示，2024年第一季度至2025年第二季度，中东移动游戏市场的收入规模增速达到4.8%，远超海外整体移动游戏市场收入增速。

其中，沙特的平均用户付费金额是美国用户的两倍、中国用户的五倍。拥有如此热衷“氪金”的玩家群体，让沙特成为全球游戏厂商的出海优选之地，中国公司也表现突出。数据显示，2025年第一季度，沙特和阿联酋的移动游戏收入TOP榜中，前三名均为中国公司。

利雅得的炎热天气让人们的活动主要限于夜晚，许多商家上午11点才开门，但会营业至午夜。尽管如此，深夜12点街上仍有许多行人。

极端天气催生了更迫切的需求，互联网和物联网开始深刻改变生活。炎热的天气让人们依赖汽车出行，打车平台因此普及。米菲常用的有Uber和Bolt，其中Uber仅限本地司机注册，安全性更高。

高温和家庭人口众多推动了高客单价的外卖产业。中东的外卖产业比不少欧洲国家更发达且起步更早。本土外卖平台Talabat于2004年在科威特成立，比饿了么和美团外卖早了近10年。

从更宏观的视角看，3600万人口的沙特中，超过70%的人口为35岁以下。互联网普及率在2023年达到99%，52.3%的用户每天使用互联网超过7小时。年轻人、智能手机普及率高以及政策和资金的支持共同推动了数字经济的快速发展，吸引了全球企业特别是中国公司的关注。

02 中国企业，重塑沙漠日常

中国企业正成为沙特市场最活跃的“搅局者”与“升级者”。他们带来的不仅是商品、产品、服务，更是一套高效、极致的中国式商业逻辑。

在外卖领域，沙特本土市场的两大巨头HungerStation和Jahez正面临来自中国的新势力——美团旗下的keeta的挑战。

国金证券的研报显示，HungerStation和Jahez在2023年合计占据约70%的市场份额。Jahez凭借高端服务聚焦高收入人群聚集的中央区，而HungerStation则以低价策略主攻西部价格敏感型用户。

据媒体报道，美团Keeta在2024年9月进入沙特后仅用5个月就取得了10%的市场份额。其成功源于大额补贴和缩短配送时间。

Keeta宣布为90%以上的合作餐厅提供免费送餐服务。若订单延迟超过15分钟还将对客户给予补偿。此前本地外卖的配送费高昂且配送时间长。

Keeta上线前本地外卖配送时间接近1小时而Keeta将1公里外餐厅的配送时间缩短至25分钟。与当地大多采用摩托车甚至汽车配送的配送员不同Keeta的配送效率更高。

凭借餐饮外卖Keeta在当地站稳脚跟后美团开始尝试在中东拓展其他商业模式如快递和生鲜前置仓。

沿供应链上、下游拓展是正确且有效的策略但更广泛的业务范围意味着Keeta不仅要与本地及外国企业竞争还要与中国企业一较高下。

<中东报》2025年3月的报道显示目前沙特快递公司数量达61家订单总量达2.9亿份而美团Keeta已成为“该领域最杰出的新参与者之一”。

不止美团今年6月18日京东在沙特推出全新自营B2C快递品牌“JoyExpress”并宣布已建立从仓储到转运、分拣再到“最后一公里”的完整物流网络提供高效快递服务。

此外Keeta还将国内小象超市的生鲜及其前置仓业务——Keemart开到了利雅得。目前仍沿袭美团一贯的打法依靠大额补贴占领市场。

03 长袍之下

丰厚的利润、超高客单价以及广阔的增量市场让众多企业看好这片消费热土。以美团为例一位不愿具名的行业内人士告诉《豹变》美团出海中东的决心相当大不仅不断招聘新人同时鼓励内部转岗在薪资和福利上都有倾斜。

这样的转岗并未带来水土不服的问题。“因为大家都不了解中东市场做过欧美市场的人也不一定比国内转岗过去的人更合适。”另有美团员工表示。

普遍印象中沙特人很有钱并非价格敏感的消费者。但美团在利雅得的经验显示低价策略同样有效。“只是他们不像国内消费者那样能算明白券需要把折扣明确给在商家同理。”上述员工表示。

某种程度上低价策略遵循人性而近年来沙特的世俗化改革在一定程度上释放了人性。“2030”政策的实施让沙特女性获得了一定程度的解放这些变化同样推动了经济的发展。

沙特官方网站数据显示目前其女性劳动力市场规模参与率达到了33.5%而2023年的目标是40%。

米菲说出海中东的中国公司也要雇佣一定比例的当地员工她所在的公司里当地女性员工的比例能够达到50%。尽管这不太常见但当地已出现女性Uber司机。“2018年之前当地女性不能单独出门也不能开车。”她说。

女性权益的开放也间接推动了电商平台的迅速发展SHEIN或许是其中最大的受益者之一。在与沙特人的交流中米菲发现SHEIN在当地人的认知度很高当地女性虽然穿长袍但长袍下是时尚衣物妆容和穿着甚至比国内更精致。

“一些衣服在当地线下要卖两三百人民币而在SHEIN可能不到100块。”下单后一周内送达虽然比不上国内但时效性完全可接受。

出乎很多人意料的是这里的女性同样会购买吊带和超短裙用于参加私人派对或周末去迪拜或巴林的夜店。今年5月沙特还举办了首场泳装秀。尽管在公开场合仍需穿长袍但在派对上她们可以换上美丽的衣服短暂享受自由时光。