苹果中国挑战重重：首家直营店关闭，AI受阻与折叠屏未来不明

7月28日，苹果中国官网显示，Apple Store大连百年城店将于2025年8月9日晚上8点停止营业，标志着苹果在中国关闭的首家直营店。该店自2015年10月24日开业以来，一直是大连首家、辽宁省第二家苹果官方直营店。

苹果方面向媒体回应称，由于大连百年城购物中心内多家零售商的撤离，他们决定于8月9日关闭该零售店。

此外，苹果还宣布将在深圳开设新直营店。7月25日，苹果中国宣布Apple Store深圳前海壹方城店将于8月16日上午10点开幕，成为深圳第三家苹果直营店。

然而，苹果在中国市场正面临巨大压力。IDC数据显示，2025年第二季度，苹果出货量960万台，同比减少1.3%，市场份额为13.9%；第一季度出货量980万台，同比减少9%，市场份额为13.7%。两个季度均排名第五。而2024年，苹果的全年市场份额为15.6%，排名第三。

苹果能否在中国市场重振旗鼓？

01 中国市场持续下滑

2025财年第二财季（即自然年2025年第一季度），苹果营业收入为953.59亿美元，同比增长5%；净利润为247.8亿美元，同比增长5%。

其中，苹果在美洲地区实现收入403亿美元，同比增长8%；欧洲地区实现收入245亿美元，同比增长2%；亚太其他地区实现收入73亿美元，同比增长9%；日本地区实现收入73亿美元，同比增长16%。

大中华区成为苹果唯一收入下滑的区域，实现收入160亿美元，同比下跌2%。这已是苹果在大中华区营收连续第七个季度同比下滑。

这背后反映出苹果在中国出货量逐渐下滑的态势。IDC数据显示，2025年第二季度，苹果出货量960万台，同比减少1.3%，市场份额为13.9%；第一季度出货量980万台，同比减少9%，市场份额为13.7%。两个季度均排名第五。而2024年，苹果的全年市场份额为15.6%，排名第三。

值得注意的是，苹果第二季度下滑幅度的收窄得益于降价策略。媒体报道称，5月11日，苹果向渠道商下发调价通知，包括iPhone 16 Pro在内的多款旗舰机型价格大幅下调。例如，iPhone 16 Pro Max所有容量版本降价160美元，折合人民币约1313.06元；而iPhone 16 Pro的128GB版本降价176美元，折合人民币约1445.27元。

研究机构Counterpoint Research指出，中国推出了约3000亿元的补贴计划以促进消费电子产品的购买。在2025年“618”促销季期间（第22周至第25周），苹果通过大幅降价使iPhone 16系列实现8%的同比增长并重回销售榜首。此次降价使iPhone 16 Pro符合国家智能手机补贴标准成为近年来iPhone Pro系列中降价幅度最大的官方降价。补贴后iPhone 16 Pro 128GB机型的价格比发布价低超30%。

虽然补贴发放节奏近期有所放缓但预计将持续至全年甚至可能延续至2026年。然而随着中国智能手机市场的成熟此类大规模激励政策的边际效应正在减弱。尽管如此苹果凭借iPhone 16系列的降价在“618”大促期间表现强劲。

02 AI受阻或转向折叠屏

作为美国企业苹果也受到了美国关税政策的影响。在2025财年第二财季业绩说明会上苹果公司首席执行官蒂姆·库克表示关税预计在第三财季给苹果带来9亿美元的额外成本。

因此苹果正在调整其供应链。据媒体报道受美国贸易政策影响苹果正计划最早从2026年起将所有销往美国的iPhone转由印度完成最终组装。

据Canalys数据2025年第二季度印度首次成为美国智能手机的最大供应国占据44%的市场份额。这一显著变化源于苹果大幅提升印度产能以及智能手机厂商因关税担忧而提前囤货。

值得注意的是苹果的供应链调整主要面向美国市场中国市场销售的iPhone仍主要由中国组装完成。

此外在AI领域苹果也面临挑战。在2024年6月的WWDC发布会上苹果首次发布Apple Intelligence将OpenAI的GPT-4o模型整合进Siri。但OpenAI并未向中国提供服务。

尽管阿里与苹果就AI合作传闻已得到确认但Apple Intelligence因未获中国批准而延期。除AI功能被“阉割”外曾备受关注的头显产品也遭遇挫折。有消息称苹果计划在2025年二季度敲定折叠iPhone的最终规格并于下半年启动项目目标在2026年第四季度实现量产。其首款折叠屏iPhone售价不低于2000美元。

然而中国折叠屏市场似乎已遭遇发展瓶颈。IDC数据显示2025年第二季度中国折叠屏手机出货量达到221万台同比下降14.0%。而第一季度出货量为277万台同比增长49.3%。IDC表示受客观物理条件限制折叠屏手机在轻薄和折痕等硬件方面已达瓶颈短期内难有更大突破。

从市场份额来看华为占据超70%的市场份额其余品牌市场份额均不足10%。显然苹果的折叠屏在中国市场也面临巨大挑战。