京东海外战略升级：22亿欧元收购Ceconomy布局欧洲市场

京东早期海外扩张遭遇挑战，物流成本和供应链本土化问题阻碍了其竞争。

如今，刘强东距离在海外再造一个京东的目标似乎更近了。

京东集团31日在港交所公告，决定通过全资附属公司JINGDONG Holding Germany GmbH，向欧洲消费电子产品零售商MediaMarkt及Saturn的母公司CECONOMY AG的所有股东发出自愿公开收购要约，以每股4.60欧元的现金对价收购CECONOMY的所有已发行及流通的不记名股份，并携手建立战略投资伙伴关系。

此次交易总价值预计将达到约22亿欧元（约25亿美金），折合人民币超过180亿元。据Ceconomy声明，该报价相较于其7月23日的3.75欧元交易价溢价23%。此前，已有媒体报道京东正在洽谈收购Ceconomy。

交易若成功完成，将标志着京东国际化战略从跨境模式向本地运营的关键转型。

京东加码欧洲市场

Ceconomy总部位于德国，是欧洲最大的消费电子零售商之一。其主营产品聚焦于IT、手机、家电等3C产品，旗下经营着MediaMarkt、Saturn等知名超市。

在欧洲市场，Ceconomy布局广泛，拥有1030家门店，每年能接触到超过22亿次的消费者，拥有4300多万会员，市场影响力显著。

尽管Ceconomy实现了线上线下全覆盖，但在2023/24财年，其总计224亿欧元的销售额中，线上部分仅占51亿欧元，线上业务仍有较大拓展空间。

依据战略投资协议，京东将助力Ceconomy加速向欧洲领先的全渠道消费电子产品平台转型。在此战略规划中，Ceconomy将在欧洲维持独立运营状态，拥有当地独立的技术架构，且暂无对人员、员工协议及办公地点进行调整的计划。

值得一提的是，Ceconomy的监事会与管理委员会对此次公开收购要约给予了全力支持。但交易尚需获得监管部门的批准，预计将于2026年上半年完成。

实际上，京东在欧洲市场的布局早已开始。2022年1月，京东在荷兰推出全渠道零售品牌Ochama，采用全品类“超级仓店”模式；后续又拓宽履约模式，增加了更多自提点和自提柜。

据京东此前提供的数据，2024年1月至10月期间，Ochama在波兰和德国的订单同比增长了284%。

2025年4月，京东重启欧洲在线零售品牌Joybuy，在伦敦地区试运营全品类在线零售品牌Joybuy，目前已在伦敦地区提供当日和次日达服务。

如今，京东在欧洲市场已形成了“Ceconomy线下+ochama线上+在线零售Joybuy”的“线上线下”协同格局。

京东国际化战略调整

此次收购反映了京东国际化战略的重大调整。

刘强东在今年618分享会上明确表示，京东将摒弃跨境电商模式，转而在海外开展本地电商业务，组建当地团队进行采购发货，仅销售有品牌的商品。

实际上，由于早期海外扩张受挫，京东一度放缓了国际化步伐。

早在2015年，京东开始涉足东南亚电商市场，采取自建物流、自营电商的重投入模式。与Provident Capital在印尼成立的合资公司JD.ID还获得了印尼互联网巨头Gojek的投资，估值超过10亿美元。然而，随着东南亚电商平台竞争加剧，京东逐渐收缩战线。2023年先后宣布停止在泰国和印尼的电商和物流服务。

与此同时，京东也在部分海外市场尝试B2C跨境平台模式，后来转型为B2B平台。但这一尝试最终在2022年关停。

综合来看，京东早期的海外尝试因物流成本高企、供应链本土化不足而受挫。与此同时，Temu、速卖通、SHEIN和TikTok等跨境电商平台的崛起也让京东重新思考差异化突围路径。

有观点认为，尽管京东在欧洲的自营品牌Ochama和Joybuy已开始试水“小时达”服务。但由于本地供应商体系缺失，商品品类有限、价格缺乏竞争力。收购Ceconomy被视为京东破解上述难题、实现战略跃迁的关键一步。

“出海湃”创始人周范才在接受采访时表示，京东作为以消费电子起家、三 C 类目实力强劲的线上电商平台。与欧洲类似“国美加苏宁”的 Ceconomy 结合后。能充分发挥其线上运营优势。

“京东有将中国供应链搬至海外的想法。但此前自身及其他企业有过实践并遇到不少挑战。此次收购有助于京东在海外建立强大的供应链体系。”周范才表示。

然而。周范才认为。中国企业收购海外公司后。本地化团队管理与企业文化融合是最大的挑战。如何保持原有管理团队的稳定性以及如何融合企业文化将是京东未来需要面对的重要问题。

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